旅游市场进入策略范文篇1

[摘要]随着人们物质生活水平的不断提高，人们越来越热衷于参加各种以体育为载体的旅游活动，与体育有关的度假方式也随之不断升温。然而在我国体育产业尚未成熟的今天，如何界定体育旅游产品，以及如何适当地引入合理的市场营销策略，对于我国体育旅游产品的开发有着深远的意义。本文主要针对我国体育旅游产品的发展现状，合理导入体育旅游产品的营销策略。

[关键词]体育旅游产品营销策略

近年来，随着社会发展与人们生活水平的不断提高,体育健身、运动休闲越来越被人们重视，体育也由过去专业化的运动，开始飞入寻常百姓家，为老百姓所接受。而体育与旅游相结合的产物——体育旅游开始浮出水面。人们的度假观念也由以往的纯生态旅游向追求保健旅游转化，“花钱买健康”的观念已深入人心，人们越来越热衷于参加各种以体育为载体的旅游活动，与体育有关的度假方式也随之不断升温。体育旅游产品已成为旅游产品体系中一个重要的分支，愈来愈受到更多人的欢迎和青睐。

我国于1994年首次提出体育旅游产品概念，此后得到了进一步发展，一直以30%～40%的速度上升。据不完全统计，目前全国各地有100多个体育赛事或旅游节庆。可见，体育旅游产品作为旅游产品中的一个重要分支，已越来越得到各部门的重视。

一、体育旅游产品的概念、类型及特点

体育旅游是我国旅游业的一个重要组成部分，它是以体育资源和一定的体育设施为条件、以旅游商品的形式，为旅游者在旅行游玩过程中提供各种服务的一种经济活动。从旅游市场营销的角度来看，体育旅游产品是指在旅游过程中，能够为旅游者带来体育效用、旅游效用并满足其所需消费和服务的总和。

体育旅游产品可以划分为实体产品和无形产品两部分。体育旅游的实体产品包含体育场馆及设施、体育活动及赛事、体育旅游纪念品等。而体育旅游的无形产品一般包含地理位置、气候环境、服务系统等。对于体育旅游产品的发展而言,“软”环境的建设需要投入更多的精力,人性化、科学化、系统化的服务系统将是今后该市场竞争的核心所在。

体育旅游产品作为一种新兴的旅游产品，它是体育与旅游的结合，其主要特征体现在以下几个方面:

1.体育旅游产品的核心是体育

体育旅游产品可以产生1+12的系统性倍增效果。体育旅游产品既是一项旅游活动，更是健体强身的有效途径之一。因为旅游活动是人们离开惯常生活环境的活动，一方面可以游览名山胜水，愉悦身心、陶冶情操、增长知识;另一方面，即使在交通工具十分发达的今天，旅游者进行参观游览，仍然需要走或长或短的路，爬或高或矮的坡，流或多或少的汗，这本身也是一种体育锻炼。所以说体育旅游产品能使旅游者寓健身于游乐之中，在旅游中强健体魄，在健身中陶冶情操。体育旅游产品非常注重在旅游过程中培养顾客的体育感情。在体育旅游产品中，有些项目还带有一定的刺激性和挑战性，旅游者通过挑战和超越自我而获得满足和愉悦，这是体育旅游产品的魅力所在。

2.内容丰富、范围广

体育旅游产品作为一种特殊的旅游产品类型，在世界各地，都已有了日益丰富和成熟的体育旅游产品形式。除徒步旅游、骑骆驼旅游、野营旅游、登山旅游、狩猎旅游、探险旅游、漂流、攀岩等有形产品外，还包含地理位置、气候环境、旅游服务等各项无形产品。其内容的广泛性在一定程度上和国家经济发展和社会进步息息相关。经济的快速发展，必然为体育旅游产品的持续创新带来活力,使其产品类型更加丰富,产品层次更加深入。

3.体育旅游产品效益的间接性

众所周之，有形产品的经营大多可以获得直接的经济效益,但体育旅游产品的无形部分具有不可估量的、间接的经济效益,无法通过具体的公式测量和计算。通过体育旅游产品的良好市场运作,可以推动国家体育旅游健康快速的发展,提升国家的知名度和核心竞争力，促进国家经济、社会和文化不断进步。

二、中国体育旅游产品的发展现状

随着我国政治、经济、文化等各项事业的蓬勃发展，人民生活水平的不断提高，人们的休闲方式、消费观念也发生着巨大的变化，人们不再满足于看电视、聊天、串门、做家务等传统休闲生活方式，活动内容逐渐丰富。旅游逐渐成为人们休闲生活的必选项目之一，国内旅游发展十分迅猛，特别是1999年9月我国实行了新的节假日办法，延长了“五一”、“十一”、“春节”的放假时间，由此兴起近年来假日旅游的火爆场景。而体育旅游产业的发展相对而言要迟缓一些，但其快速成长的态势已初见端倪。随着全民健身运动的推广，体育旅游已经成为市民的一种消费时尚。人们参与体育的意识不断增强，参与健身、娱乐、探险等各类体育旅游活动的人数不断增多。同时我国拥有丰富的体育旅游资源，我国地大物博、海岸线绵长、湖泊众多、地形复杂、南北气候变化明显等进一步加快了我国体育旅游产品的发展步伐。从1992年到1997年全国居民的文化体育消费指数年均增长达5.1％;1997年全国居民用于体育用品的支出仅次于子女教育、电器产品、住房、书报、高档服装之后，列居第六。

从20世纪90年代中期开始，尤其是近五年来，我国各地因地制宜，开发了多种体育旅游产品，体育旅游已经形成了一定的市场和规模。较著名的有黄河漂流、湖北宜昌赛龙舟、山东潍坊风筝节、哈尔滨冰灯节等，极大地促进了国民经济的增长，陶冶了人们的情操。

世界旅游组织预测，到2023年，中国将成为世界上第一位旅游接待大国和第四位客源输出国。而体育旅游作为当前旅游产品中的一个重要分支和未来旅游产品建设中的一个主要方向，今后会得到中国各级部门的进一步重视。为了进一步做大做强体育旅游产品，为中国成功举办2008年奥运会做出应有的贡献，我们应当注意体育旅游产品的营销策略。

三、体育旅游产品的营销策略

1.了解体育旅游者的特殊需求是制定体育旅游产品营销计划的首要前提条件

体育旅游者是一个特殊的群体，他既不同于普通旅游者，又不同于体育爱好者，他们有着比较独特的需求欲望。“市场营销观念认为，达到企业目标的关键在于明确目标市场的需求，并能以比竞争对手更有效的和更高效的方法去满足市场的需要。”现代化的生活方式和城镇化给人们带来了财富和余暇时间，同时也带来了许多对生命不利的因素。由于运动不足、工作压力加大、竞争加剧等原因导致肥胖病、高血压、糖尿病等疾病缠身，因此人们十分渴望从各种压力下解脱，体育旅游则较好的满足了人们的这种需求。

有相关的体育旅游产品的客源市场分析表明：目前我国普通客源市场比例约占45％，这类市场特征主要为实践型和休闲、娱乐型，符合我国现阶段的体育旅游产品的供求能力；而对于特殊客源市场，市场比例约占33％，市场特征主要为强者冒险型和超越极限型，体育旅游产品线的开发是前景看好；对于占市场比例22％潜在客源市场，主要特征为康乐保健型和启迪开智型，则体育旅游产品线的开发潜力巨大。

2.构建体育旅游产品的区域定位策略和营销策略组合

在体育旅游产品分析的基础上，按区域进行体育旅游产品的市场细分，选择目标市场，研究客源市场，找出满足消费需求的体育旅游产品线和产品项目，这是市场分析的目标任务。并在此基础上分析环境制约因素。相对于一般旅游产品而言，体育旅游产品更需要依赖于自然环境因素发生效果作用，也易受制于自然环境因素。在此基础上，可开发适应性较强的地域性体育旅游产品，易于建设特色体育旅游产品，有利于开发整体市场，从而确定区域定位策略和营销策略组合。

3.制定和选择合适的体育旅游产品策略

体育旅游产品策略是体育旅游产品营销的核心部分，其中包括体育旅游产品现有资源的经营、新资源开发和体育旅游产品线路的设计等方面。要从市场机会、消费需求出发确立体育旅游产品品牌，让消费者易于辨识，刺激消费者的需求。同时在设计体育旅游产品线时，要贯彻市场、主题突出、不重复、顺序与节奏安排、留有余地与机动灵活等原则;同时要注意营销策略的前瞻性和可行性。

4.体育旅游产品的定价策略

适当的定价策略是成功的前提条件。体育旅游产品的定价策略既要保持大众旅游产品定价策略，又要具有专项旅游产品定价的特征。并且要结合生态、气候等要素，由于体育旅游产品发展历史并不悠久，大众性体育旅游刚刚兴起。其本身还不完善，销售额低，单位成本高，市场上旅游消费者少，再加上体育旅游产品的需求弹性大、市场容易饱和等特点，其定价策略主要有以下三种:

(1)低价占领策略:即以相对低廉的价格，力求在较短的时间内让更多的旅游者接受体育旅游产品，从而获得尽可能大的市场占有率的一种定价策略。这种定价策略有助于尽快打开销路，缩短推出期，获得长期稳定的市场份额，争取体育旅游产品迅速成熟完善；同时还可以让许多竞争者望而却步，减缓市场竞争的激烈程度。

(2)撇脂定价策略:又称为高价定价策略，是指把体育旅游产品的价格定得很高，以便在短期内获取丰厚利润的一种定价策略。这种定价策略如果成功，可以迅速收回投资，也为后期降价竞争创造了条件。

(3)同价策略:要使自己的体育旅游产品价格尽可能与竞争对手的保持一致。

当然在实际的工作中，旅游管理者应按不同时间、不同空间实行差价。如在旅游淡、旺季实行浮动价，淡季客房优惠，连续住宿越多，价格越优惠。对旅游热、温、冷点实行不同的定价策略。

5.体育旅游产品的促销策略

吸引消费者进行体育旅游，还必须对已确定的体育旅游产品塑造鲜明的形象，提供内容详尽的、符合消费者需要的旅游产品宣传资料，充分利用报刊、电视、电台等大众传媒，以及参加旅游博览会、巡回展销会，做好广告宣传，将旅游产品的相关信息传递给尽可能多的潜在游客。

6.建立体育旅游产品的分销系统

由于我国体育旅游发展较晚，体育旅游还没有深入人心，因此，加强宣传，通过舆论导向使富有创意的体育旅游产品得以生存与发展。如国家旅游局在2001年推出了“中国体育健身游”的主题活动，这是推广体育旅游的重要举措。当然，还可以充分发挥广播、电视、报刊等新闻媒体对体育旅游进行宣传；另外在高科技十分发达的今天，我们还可以建立体育旅游热点网站，在全国范围内深入进行体育旅游的网络营销。通过这些手段使冷点变热点、热点更热，不断提高体育旅游产品线的知名度，全面发挥体育旅游产品的吸引力。

旅游市场进入策略范文篇2

关键词：汉中；生态旅游；SWOT分析；策略

旅游是人们利用余暇在异地获得的一次休闲体验。[1]生态旅游不是普通旅游，1993年国际生态旅游协会把其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。汉中的生态旅游资源，从全国来看，优势并不突出，影响力不大，但与周边的干旱少雨或者天气寒冷的地区相比较，仍然具有一定的优势。

一.汉中生态旅游市场的现状

首先，从汉中市政府和开发商操作看，宽泛的生态旅游和普通旅游难以区分。其次，汉中生态旅游市场只是旅游市场的一部分，理论研究仍处于探索阶段。最后，从市场份额看，传统的休闲观光旅游仍是主流，严格意义上的生态旅游者仅限于科考，摄影，户外探险等。

二.汉中生态旅游市场的SWOT分析

（一）汉中生态旅游市场优势（strength）

地处中国南北分界线上，气候温润；有特品级旅游资源，且体量大，景色优美；国家的退耕还林政策，强制保护了林区的生态；西汉和十天高速公路将川陕鄂之间的旅游交通条件大大改观。

（二）汉中生态旅游市场劣势（weakness）

对客源有较高要求，可以说是生态旅游者造就了生态旅游市场；生态资源比较脆弱，接待游客能力有限，由于缺乏科学指导，部分生态资源已经遭到破坏；生态景区的道路标识、宣传册子等都没有注重环保教育，生态旅游如果完全是公益性的，利益相关者不能自觉保护环境。

（三）汉中生态旅游市场机遇（opportunity）

当下政府把生态保护纳入政绩考核，为生态旅游铺平了道路；陕西大秦岭旅游的整体开发思路，把汉中也纳入进去了；借力国家的南水北调工程，治理污染的水利资源，维护自然生态平衡，提升旅游吸引力。

（四）汉中生态旅游市场威胁（threat）

生态旅游开发较早且较为成熟的香格里拉、西双版纳等景区，对其他景区形成遮蔽效应；汉中生态旅游市场的培育开发要保留原滋原味，远离人工雕琢，需要专业人才加入；景点必须配套完善的旅游信息系统，环境监测系统，旅游救援系统等基础设施。

三.汉中的生态旅游市场吸引力分析

旅游吸引力的本质是旅游资源子系统与旅游客源市场子系统之间在自然、经济、文化等方面的差异，[2]差异越大，吸引力越大。生态旅游供应市场早期是“三S”地区，但是随着游客环境意识的高涨，旅游热点从“三S”转变成“三N”，即上山下河。

（一）汉中生态旅游资源自身的品质

汉中的生态旅游资源按其本体属性分和自然两大块，在627个旅游单体中，拥有全部8个主类，26个亚类，占国标的83.87%。未获级的旅游资源有237个，普通级旅游资源有281个，优良级旅游资源有109个，其中：特品级有3个。[3]到目前为止，汉中有：世界人与自然生物圈1个，国家自然保护区8个，国家水利风景区3个，国家森林公园4个，生态旅游最具核心吸引力的就是自然资源，汉中的自然资源不仅品位高，而且品种多，兼具南北之美。这些资源要么远离市中心空气中饱含负离子，要么碧波荡漾，要么潺潺的溪流、鸟儿婉转歌唱，一年四季景色不同。三月佛坪满山遍野山茱萸花、西乡樱桃沟满眼粉白的樱桃花、四月汉中有壮观的油菜花海，五月鲜红欲滴的樱桃采摘季，八九月桔园黄橙橙的橘子等你来摘，十月、十一月到米仓山看红叶，十二月到二月大雪封山，别有一番肃静之美。

（二）生态旅游者对汉中旅游的心理需求

普洛格（1972）把旅游者分为两类，安乐小康型旅游者和追新猎奇型旅游者。不同人格的旅游者对旅游产品有不同的心理需求。生态旅游者追求的是到大“自然（Nature）”中，去缅怀人类曾经与自然和谐相处的“怀旧（Nostolgia）”情结，使自己在溶入自然的同时进入精神领域的“天堂（Nirvana）”[4]，追求的是较深入的了解自然，不是普通的走马观花式旅游。汉中的自然风光完全可以满足长期生活在各种嘈杂、浮躁中的白领。下面是2001年到2011年的11年间，到汉中旅游的中外旅游者人次和收入数据，除了2003年旅游业受“非典”冲击，发展减缓外，每年到汉中旅游的人次和收入逐年递增。

四.汉中生态旅游市场营销策略

（一）产品策略

首先做好理念营销，[5]由汉中市政府出面，主题为人与自然和谐相处的“汉中印象”系列全方位点对点广告。其次就是建立以消费者为中心的产品差异营销。对第一客源市场省内的陕北、关中地区，以及甘肃和内蒙古地区的产品策略是：对身体健康的中青年白领可以推出徒步，穿越的探险生态游。对这些地区的身体不太好的中老年人，推出普通的休闲观光游。对第二客源市场山西、河北、北京、东北、重庆等地，主要是打“绿色大氧吧”的牌子，对空气污染严重的大城市，推出空气清新愉悦的体验生态游。对第三客源市场海外的游客，我们主打“魅力历史名城”的牌子，宣传上，主要跟着陕西历史文化名城走。具体由合作旅行社对现有旅游线路针对目标客源市场进行整合，按客源市场的真实需求量身打造，获得他们的好口碑，树立起汉中旅游的品牌。产品包装设计理念就是“天然去雕饰”，保护好生态环境就是最好的包装。生态旅游产品不同一般意义上的产品，普通旅游产品在其不同生命周期，产品策略不同，生态旅游产品比较独特，重在生态环境的保护。

（二）价格策略

普通品级的适合采用随行就市定价策略。特品级的，政府指导定价，等有了品牌后，可以按品牌地位心理定价。

（三）渠道策略

生态旅游渠道可以选择直销，也可以选择包销或者代销。具体做法是：一方面，在客源所在地设客户咨询联系点。另一方面就是设网络咨询报名平台。最后，与国内外各个旅行社合作，设咨询点。后期，可以根据产品生命周期和保护环境的宗旨灵活调整商。

（四）促销策略

主要是提供免费体验之旅。其次，是利用名人效应。利用汉中走出去的名人宣传汉中。最后，在冬季和节假日，可以对特品级生态旅游产品之外的旅游产品及衍生产品打折，比如普通观光旅游，休闲度假游，土特产、住宿、餐饮、歌舞表演门票等，用普通旅游来养生态旅游。

总之，汉中的生态旅游之路，重在做好生态环境保护工作，在此基础上惠及当地民众，在满足消费者需求的同时，保护好我们的青山绿水，动物，植物，把生态旅游作为教育民众、提升汉中城市文化品位、调整产业格局的助推剂，把汉中建设成一个物资精神文明同步提升的城市。

参考文献：

[1]谢彦君.旅游的本质及其认识方法——从学科自觉的角度看[J].旅游学刊，2010，（1）.

[2]谌贻庆，毛小明，甘筱青旅游吸引力分析及模型[J].企业经济，2005，（6）.

[3]徐映雪，任志远，薛亮汉中市旅游资源特征分析与评价[J].干旱区资源与环境，2007，（8）.