平台商业模式的特征范文篇1

关键词：电子支付；网络外部性；双边市场

我国电子支付产业最早出现在20世纪90年代末，经历了十几年的发展，已经由产品生命周期的最初起步阶段逐步进人了高速发展阶段，产业规模不断扩大，产业的经济学特征逐渐显现。

一、我国电子支付产业发展现状

(一)电子支付定义在中国人民银行2005年的《电子支付指引(第一号)》中，将电子支付的定义界定如下：“电子支付是指单位、个人(以下简称客户)直接或授权他人通过电子终端发出支付指令、实现货币支付与资金转移的行为。电子支付的类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。”我国电子支付产业历经了传统支付向以网络支付为主的新兴支付的转变，其涵盖范围也从atm取款、pos消费扩大到b2c、b2b、c2c等网络支付、电话支付、移动支付领域。

(二)我国电子支付产业发展状况随着我国互联网普及率的逐年提高，互联网正在走进人们的工作与生活。据cnnic最新的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68％。其中，网上支付用户年增幅80.9％，在所有应用中排名第一。2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网络购物市场将迎来更大规模的发展。目前我国的电子支付产业模式呈现出网络支付(b2c、b2b等)蓬勃发展，移动支付、电话支付蓄势待发的特点。网络支付按照机构类型主要划分为三种类型：商业银行支付网关、中国银联支付和第三方支付平台。

1、商业银行支付网关我国最早推出网上支付的机构是商业银行。商业银行支付网关系统由各家商业银行自行开发，制订统一的接口标准，通过与商户服务器直连，借助网上银行系统满足网上购物和客户商户间的资金结算的需要。银行支付网关的推出，有助于各家商业银行拓展新商户、收取结算手续费、扩大本行银行卡、网上银行的影响面进而绑定客户存款、获得综合收益。银行支付网关已经成为各商业银行近年来发展的重点及未来市场争夺的焦点。2、中国银联支付中国银联支付由银联公司与商户服务器联接。商户并不与发卡各商业银行连接，银联通过现有的银联收单系统实现各发卡行与商户间的资金清算。银联支付可以受理各家银行卡且支付方式简单，用户只需输入卡号、密码就可以进行付款，但也带来很大的安全隐患。3、第三方支付平台主要是指商业银行支付网关和银联支付网关之外的支付平台。目前国内比较知名的第三方支付平台有支付宝、网银在线、上海环迅、腾讯财付通等。第三方支付平台由非金融机构创建，但已基本实现了与各商业银行的直连，能够受理各家银行卡，而且比普通商业银行支付网关功能完善、能够提供全方位、专业化的电子商务服务，因此虽然起步晚，但竞争力强，成为很多中小商户和网上支付消费者的首选。

二、我国电子支付产业经济学特征

电子支付产业中包含着众多的参与者：商业银行、商家、消费者、第三方支付平台以及监管机构等。各参与者之间关系复杂。但随着产业规模的扩大，一些经济学特征逐渐显现。

(一)网络外部性特征1、网络外部性定义网络外部性(networkextemality)最早是jetlreyrohlfs在研究电信服务时发现的，后来的经济学家对这一概念进行了进一步完善，katz和shapiro对网络外部性是这样进行解释的：网络外部性是指产品使用者来自消费该产品的效用会随着其他使用该相同产品人的数量增加而增加的效应。在更广泛的意义上。是指当采取同样行动的人(agents)的人数增加时该行动所产生的净价值的增值。网络外部性实质上是网络规模扩大过程中的一种规模经济。网络外部性有正负之分，产品使用效用既会随着消费该产品的人的数量增加而增大，导致正的网络外部性；同样消费者也会因该消费产品的人的数量增加而增大外部成本，从而产生负的网络外部性。网络外部性根据产生方式不同分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性是指通过消费相同产品的市场主体数量的增加而导致的直接物理效果产生的外部性，例如电话网络、电子邮件、网络游戏等。而间接网络外部性是指随着某一产品使用数量的增加，该产品互补品数量随之增加，价格逐渐降低，从而间接提高了该产品的价值。间接网络外部性比较典型的例子如电脑操作系统，随着终端使用客户数量的增加，在该操作系统上进行软件开发的公司逐渐增多，新软件产品不断丰富，从而进一步吸引越来越多的客户使用该系统的终端，推动操作系统这个平台的价值不断提升。2、电子支付产业网络外部性特征分析电子支付产业的网络外部性同样既有正的网络外部性又有负的网络外部性。随着网上消费群体与商户群体规模的扩大，越来越多的消费者能够购买到网络提供的物美价廉的丰富商品而不用再受地域、时间的限制，能够享受到电子支付带来的方便快捷的购物新体验；网上商家能够从网络这个巨大的无形市场中吸引到天南地北的客户，同时降低交易、库存等成本，赚取丰厚利润；同时电子支付的发展完善了电子商务产业链，大大带动了上下游相关产业(如银行卡、物流等产业)的发展。这些方面无疑都提升了电子支付产业的价值，是电子支付产业正的网络外部性的体现。同时，电子支付将越来越多的消费者、商家、金融机构以及物流等电子商户相关产业联系在一起，它的发展也引发了一些新的问题。比如网络上的隐私权保护问题，电子支付过程中，客户账户、联系方式、住址等大量个人隐私信息在网络上进行传播，拥有此类信息的各相关机构如果处理不当容易引发大规模客户隐私泄漏风险。再比如，电子支付实现方便快捷支付的同时，也引发了比如信用卡套现、网络洗钱等新型犯罪问题。这些又体现出电子支付产业负的网络外部性。从直接网络外部性和间接网络外部性划分角度上分析，电子支付产业的网络外部性应该属于间接网络外部性。因为单纯电子支付消费者数量的增加并不能提升价值，消费者选择是否进行电子支付取决于网上商家的多少及产品种类，网上商家选择是否接受电子支付这种结算方式也取决于另一端消费者的数量。这就体现出了间接网络外部性的特征。

(二)双边市场特征1、双边市场定义目前常见的双边市场(two-sidedmarkets)定义有arm-strong2004年提出的：双边市场是指两种参与者需要通过中间层或平台进行交易。而且一组参与者(最终用户)加入平台的收益取决于加人该平台另一组参与者(最终用户)的数量。更确切的定义是rochet和tirole2004年提出的：平台两端市场的定价总和固定，如果交易平台上成交的交易总量与两端之间的价格结构有关，或者说与两端的相对价格有关，则这样的市场就是双边市场。

2、电子支付产业双边市场特征分析

电子支付产业是具有典型的双边市场特征的产业。按照双边市场的定义，双边市场是一种类似于“哑铃形”的产业结构。当平台对两端的参与者制定的价格总水平保持不变时，价格结构或两端的相对价格改变将影响到双方对平台的需求和参与平台的程度，并会进一步影响到平台实现的交易总量。在电子支付产业中，电子支付平台提供机构(金融机构或第三方支付平台)为网上消费者和网上商户提供结算服务的同时也对平台的两端实行收费，收费价格策略的制定既包含对消费者端收费价格策略，也包含对网上商户端的收费价格策略。电子支付产业中只有电子支付平台两端的参与者达到一定规模，电子支付平台才能够正常运转，并在一定的规模临界值之后实现盈利。要使平台两端参与者同时达到一定规模，就必须制定合理的定价策略。相较于平台两端的价格总水平，两者间的价格结构更为重要。在实际的电子支付平台运营中，常常采用定价平衡法则，平衡法则是指为平衡两边用户的需求，交易平台通常对一方采取低价策略或转移成本的方式，以吸引其来平台注册交易。具体来讲，就是仅收取网上商户的费用而对网上消费者低收费或不收费。这正是双边市场特征的明显体现。

三、我国电子支付产业的发展建议

我国电子支付产业发展过程中呈现出来的网络外部性及双边市场等经济学理论特征研究为促进我国电子支付产业发展提供了理论基础。

1、大力扶持，合理定价，促进电子支付产业发展

平台商业模式的特征范文篇2

关键词：云服务；运营模式；网络外部性；双边市场

一、我国云服务产业的发展现状

目前，我国云服务产业处于起步阶段，产业各方面发展尚不成熟，尤其集中体现在市场规模与产业结构两方面：

1.整体市场规模较小，公有云服务比重较低。2012年，全球云服务产业的市场规模就已达到1072亿美元，但是，我国公有云服务市场的规模仅35亿元人民币，仅为日本的五分之一，美国的三十分之一，尚不及亚马逊一家企业云计算营业额的三分之一。

从三层次云服务看，2012年，我国PaaS服务的市场规模约为1.84亿，主要以一些大型互联网企业为主，成为制约我国云服务产业发展的短板；IaaS服务的市场规模约为5亿，出现了“两大加众小”格局，即，“两大”为阿里云和盛大云，“众小”则为IDC和云服务新创企业；然而，SaaS服务所占市场规模却最大，约为28亿元，并且供应商更倾向于提供企业级的私有云服务。

2.SaaS服务相对比例较高，PaaS服务发展动力不足。2012年，国内的SaaS供应商约222家，占云服务供应商总量的65.49%；其次，IaaS供应商约99家，占总量的29.2%；PaaS供应商约50家，其比例为14.75%。从以上数据判断，SaaS服务对技术需求相对较低，易于互联网企业转型，从而更多的企业会倾向于选择技术门槛相对最低，开发成本也最低的SaaS服务；但是，由于发展IaaS服务、PaaS服务既需要具备云计算核心技术，又需要庞大的用户资源，市场环境要求相对较高，大部分企业很难同时具备云计算关键技术与必要的用户规模，因此，IaaS供应商、PaaS供应商规模相对较小，导致整个云服务产业结构不合理。

从以上两方面判断，我国云服务产业尚处于萌芽期，其中，SaaS服务具有多元化、技术含量低等特征，但是单个SaaS供应商实力分布不均衡；且IaaS服务、PaaS服务规模较为弱小，使得整个产业发展动力不足，三层次云服务的结构不合理，无法体现云计算技术优势，从而导致整个云服务产业处于无序竞争状态。

二、我国云服务产业主要问题成因

总体而言，我国云服务产业主要存在的问题集中于市场规模过小、产业结构不协调、运营模式不合理等方面，而导致这一系列问题的原因主要有以下三方面：

1.云服务供应商立足于现有的市场份额，价格竞争激烈。云服务供应商采取降价策略的主要目标是，利用价格手段培养用户对某一供应商提供的云服务产生习惯性依赖特征。在云服务产业发展初期，用户对云服务的价格需求弹性较高，某一供应商未能对用户产生锁定效应，价格对用户抉择的影响力度仍较大。因此，云服务供应商比较偏重于运用价格竞争手段来吸引用户，弥补云服务本身的不足。以Google、Amazon以及微软等主要云服务供应商为例，他们习惯于将行业中其他供应商视为竞争对手，希望利用降价方式来树立自己的品牌地位，以此占有更多的市场份额。然而，价格竞争却更容易导致发展初期的云服务产业发展动力不足、结构不合理，各层次云服务市场的集中度较低。

2.各层次云服务之间关系错位，云服务优势不显著。从关系上讲，PaaS平台是连接IaaS服务与SaaS服务的桥梁，由于云计算的核心技术集中在虚拟化技术、分布式计算技术、容灾备份技术等领域，而这些技术大多是应用在IaaS、PaaS层面，因此，IaaS和PaaS的服务模式与传统模式相比，更具有颠覆性，更能体现云服务优势。而SaaS服务与传统互联网服务区别却是最小的，只需要满足网络访问、多用户使用等特点就能够进入云服务市场。

然而，我国PaaS服务与IaaS服务、SaaS服务之间的逻辑关系错位，SaaS服务与PaaS服务、IaaS服务之间发展严重脱节。在PaaS服务与SaaS服务之间，PaaS服务对SaaS服务提供开发环境的优势并未得以体现，且用户也不能从SaaS服务中感知到云服务的优势。同时，PaaS服务也更倾向于与IaaS服务合作，提供基于云计算硬件管理方面的服务，而较大程度地忽略了对SaaS服务的支持。由这两方面可以得知，由SaaS服务主导的云服务产业缩并未彰显与传统互联网产业之间的差异。

3.云服务数据中心运营成本过高，缺乏价格补贴机制。2012年，我国各类云服务数据中心共计43万个。在运营过程中，数据中心的电力成本所占总成本比例较高，由于各地区电价差异显著，直接导致了云服务市场的整体运营成本上升。然而，我国政府部门对云服务企业的运营成本缺乏相应补贴政策，这就决定了云服务企业只能依靠自有资金来维持其数据中心的运营，因此，大部分云服务企业倾向于自己选购云计算硬件设备来降低运营成本。然而，这种做法必然会增加IaaS服务的差异化程度，阻碍IaaS服务的标准化进程，从而间接引发IaaS服务的成本差异，一定程度上限制了云服务优势的体现。

综上所述，由于SaaS服务较PaaS服务、IaaS服务，进入门槛相对较低、技术含量也相对较低，因此，原有的互联网企业更容易转变为SaaS供应商。然而，由SaaS服务为主导的云服务产业也更容易发生价格竞争，各SaaS供应商一般会选择成本领先战略，降低云服务硬件设备成本来获得竞争优势。可以推断，在价格竞争程度激烈的云服务市场中，SaaS服务主要面向私有云用户，更倾向于多元化，使得云服务优势难以彰显，导致云服务运营模式模糊。

三、云服务产业结构特征分析

如果要研究云服务运营模式，首先就必须了解云服务产业结构特征。云服务由IaaS（基础设施即服务）、PaaS（平台即服务）、SaaS（软件即服务）三个层次服务构成。与传统IT产业不同，云服务产业属于双边市场（Two-SidedMarket），其竞争优势来源于网络外部性。双边市场是指，双边用户通过购买网络平台的产品或服务接入到平台上，并在平台上达成双边用户之间的交易或交互（Rochet&Tirole，2006）。从双边市场理论分析，云服务产业结构应当是以PaaS平台为核心，并同时接入IaaS、SaaS市场以及用户市场的一种网状结构，SaaS、IaaS供应商以及用户都必须在PaaS平台上完成交易与交互。因此，云服务产业主要体现以下三个特征：

1.交叉网络外部性。在双边市场中，一边市场用户的网络外部性收益随着另一边用户数量的增加而增加。当用户规模越大，那么SaaS供应商接入PaaS平台的动机就强，规模也就越大，SaaS供应商的网络外部性收益就越高。另一方面，接入PaaS平台的SaaS供应商规模越大，则平台也能够吸引更多的用户，从而增加用户的网络外部性收益。因此，用户市场与SaaS市场之间存在着交叉网络外部性，这种外部效应是通过PaaS平台服务得以实现的。

2.直接网络外部性。在双边市场中，随着接入PaaS平台的用户或SaaS供应商越多，那么每个用户或SaaS供应商的效用也就越大，因此，用户市场、SaaS市场对PaaS平台的需求具有单网络市场的直接网络外部性特征。

3.非对称定价。根据价格需求弹性不同，PaaS平台存在两种类型的接入市场，即盈利市场与投资市场。对于缺乏价格需求弹性的市场，则应视为盈利市场，PaaS平台允许对其收取一定的平台使用费；相反，对于富有弹性的市场，则应视为投资市场，由PaaS平台向其进行补贴以扩大规模。

由于存在网络经济性，“赢者通吃”是云服务产业的显著特征，强者愈强，弱者愈弱。从本质特征分析，云服务产业的竞争优势应当来源于直接网络外部性与交叉网络外部性，而直接网络外部性、交叉网络外部性是否产生则取决于用户规模。如果用户规模未能达到临界值，那么云服务产业则不能产生网络外部性，相反还可能从市场中逐渐萎缩（Rohlfs，1974）。因此，用户规模成为划分云服务产业发展时期的重要标准。

四、基于不同发展期的云服务运营模式的选择

运营模式是企业在发展过程中对一系列方法进行选择的范式。斯莱沃斯基（2000）认为运营模式包括四个战略要素：客户群选择、价值获取、战略控制、业务范围，四要素之间有机联系，能够形成良性循环。Hamel（2002）也认为，运营模式应当包括四个因素：核心战略、战略资源、客户界面以及价值网络，而这四因素则由客户利益、资源配置与公司边界连接。由此可知，运营模式的核心都强调以用户为中心，以其独有的战略资源、核心业务对客户实施锁定，获得竞争优势，并从客户处获得剩余价值。结合运营模式概念与云服务产业结构特征，本文认为，云服务运营模式首先应当以用户为中心，根据用户规模和自身战略资源的性质与特征来选择恰当的竞争战略，最终构建合理的价值渠道。

用户规模始终是云服务供应商所关心的核心问题，也是云服务运营模式的重心。在不同的发展时期，用户对云服务的敏感程度不同，云服务供应商的核心竞争力以及竞争优势来源也有所不同，因此，本文根据云服务产业的发展阶段来研究云服务运营模式。

1.初级阶段的云服务运营模式。在云服务产业发展初期，云服务的用户粘性较低，用户对云服务的价格需求弹性相对较高，使得云服务的用户规模相对较小，甚至还不足以产生显著的交叉网络外部性与直接网络外部性，因此，在这一阶段，云服务供应商亟待解决的核心问题就是如何吸引用户，增加用户粘性，扩大用户规模，并以此获得直接网络外部性与交叉网络外部性的正反馈效应。

一般而言，云服务供应商应当采用“SaaS服务+PaaS平台”运营模式，以PaaS平台为主导，构造“SaaS服务+PaaS平台”整合平台，向用户提供专业化、高质量的SaaS服务，培养用户对云服务的使用习惯（图1）。

为了吸引更多用户，扩大用户规模，云服务供应商倾向采取价格渗透策略，因此，他需要同时选择两类竞争战略：

一是差异化竞争战略，为用户提供高质量、专业化的云服务。高质量、专业化的云服务能够直接提升用户效用，能够消除用户对云服务的质疑，降低用户的切换成本（SwitchingCost），将用户从传统IT应用吸引到云服务领域，培育用户新的使用习惯。

二是成本领先战略，削减云服务硬件成本。以Amazon为例，Amazon绕过惠普和戴尔等中间环节与其他的设备制造商（OEM），而单独购买云服务器等硬件设备，自主生产、加工服务器设备。若由中间商供货势必增加云服务的成本，因此，云服务供应商可以绕过中间商，自行采购硬件设备，以此削减硬件成本，获取更大的价格竞争空间。

由此可知，在初级阶段，“PaaS平台+SaaS服务”运营模式通过高质量、专业化的SaaS服务与价格渗透等手段来提高用户粘性，促使用户规模达到临界值，为产生直接网络外部性与交叉网络外部性创造了条件。然而，高质量的云服务是价格渗透的前提，云服务供应商实施价格竞争主要是为了拓展新的用户，其重点在于削减硬件成本，务必在削减成本与提高服务质量之间确立平衡点。在该阶段，市场中占主导地位的云服务供应商已经开始向PaaS平台供应商的特定角色转变。

从另一角度看，在该运营模式内，用户市场一般被看作为投资市场，而没有形成盈利市场，供应商也不可能从中盈利。相反，价格渗透策略对云服务供应商的资本充裕程度却有着较大程度的考验，我国政府部门应对云服务运营费用予以补贴，具体包括云服务研发经费、IaaS服务运营成本两方面，补贴政策有利于促进我国IaaS服务的标准化建设，有利于IaaS服务质量的一致性，从而规范了IaaS服务的运营成本，缓解了云服务供应商的资金压力，为提高SaaS服务质量创造了条件。

2.成熟阶段的云服务运营模式。随着云服务的用户规模达到临界值时，交叉网络外部性开始显露，云服务产业趋于成熟。在成熟阶段，如果PaaS平台要持续运营，仅依靠SaaS服务本身的质量、价格渗透等策略很难再扩大用户规模，必须利用显著的交叉网络外部性来吸引更多的用户。而促使交叉网络外部性显著的条件就是必须吸引更多的SaaS供应商接入PaaS平台。

为吸引更多SaaS供应商，PaaS平台必须与SaaS服务完全分离，并整合IaaS服务，形成独立型、整理型“IaaS服务+PaaS平台”平台，形成成熟的双边市场结构（图2）。因此，PaaS平台供应商需要从以下两方面着手：

一是云服务标准化战略，推动云服务标准化建设，带动接入产业的标准化趋势。例如，PaaS平台向SaaS供应商免费提供API技术接口，使得不同的SaaS服务都能与PaaS平台具有兼容性，从而规范SaaS供应商的行为，改善用户与SaaS供应商之间的信息不对称现象，为用户提供质量稳定的专业化服务，降低用户的市场风险，提高心理预期，增强用户锁定效应，提高用户效用（Shapiro&Varian，1999）。

二是非对称定价战略，对SaaS供应商实施价格补贴。由于用户对SaaS服务的依赖性增强，价格需求弹性较小，因此，PaaS平台应将用户市场视为盈利市场，能够对其收取较高的服务费用。而用户所支付的费用，则由PaaS平台供应商向SaaS供应商转移支付，鼓励更多的SaaS供应商接入PaaS平台。

综上所述，当云服务产业趋于成熟时，其直接网络外部性与交叉网络外部性趋于显著，云服务能够对用户产生锁定效应（Lock-in），有利于削弱用户的价格需求弹性，从而能够采用“PaaS平台+IaaS服务”运营模式，所对应的竞争战略为服务标准化战略与非对称定价战略，其竞争优势来源则为交叉网络外部性。

在该运营模式中，用户与SaaS供应商之间不再存在直接的价格关系，而是由PaaS平台供应商决定并收取服务费用，并且用户也愿意支付更高的费用。同时，PaaS平台供应商也应当转变为第三方角色，承担价格缓冲作用、价格调节责任，由他与SaaS供应商签订利润分配协议，并按比例向SaaS供应商支付利润，从而避免了SaaS供应商之间的恶性价格竞争，有利于稳定、规范云服务的价格体系，也有利于维持PaaS平台、SaaS供应商、用户之间的正常双边市场关系，协调用户支付费用与自身、SaaS供应商之间的利益关系。

五、结论

云服务运营模式取决于不同的云服务产业发展期，不同的产业发展期，用户对云服务则存在不同的价格需求弹性。在初期，由于用户价格需求弹性较高，云服务供应商应当采取差异化竞争战略与成本领先竞争战略，以提高用户粘性，增加用户价值，但是，云服务供应商必须对用户实施价格补贴，其盈利性较低。进入成熟期后，用户规模已经超过临界值，PaaS平台供应商应当推行云服务标准化战略以提高用户信心，其竞争优势来源变为交叉网络外部性，而用户市场则转化为盈利市场，PaaS平台供应商能够向其收取较高的费用，同时，平台供应商也扮演利润分配者的角色，向SaaS供应商进行转移支付。

参考文献：

1.ShapiroC.，VarianH.信息规则—网络经济的策略指导.北京：中国人民大学出版社，1999.

2.Rochet，J.Tirole.Two-sidesMarkets：APro-gressReport.TheRandJournalofEconomics，2006.

3.卞斌.云计算特征与重庆云计算产业链整合研究.探索，2012，（1）.