消费主义特征范文篇1

女权主义的影像表征是围绕着性别话语而铺陈展开的。性别话语，作为性别意识的外显，在中国并没有形成独立的自成一体的现代性话语，建构我们性别的话语资源大致分四种：一是以“五四为代表继承西方启蒙主义思想，追求个性独立、自由民主的人文主义性别话语；二是以马克思主义为意识形态的追求进步、解放、平等的阶级性别话语；三是以儒家文化为代表的重视传统的性别角色规范的传统性别伦理话语；四是20世纪90年代以来以市场经济为主导的消费主义性别话语。[1]女权主义电影批评作为女权理论中的一个分支，其目的在于瓦解影视文本中对女性创造的压制和银幕上对女性形象的剥夺，解构影视文本里深藏的反女性本质，用女权主义的批评策略“消解男性中心文化，寻求个人的生存空间和发展空间[2]。

中国百年的影视文化，与政治、经济共同致力于营造社会和文化语境。性别文化作为影视文化不可缺失之一环，在新时期也呈现出蔚为大观的场面。伴随着人性解放、自由平等叙事话语的推展，“女性主义批评在文化语境中的渗透改变了而且正在改变人们从前习以为常的思维方式，使传统的性别角色定型观念受到前所未有的冲击[3]。然而，进入新世纪，即使是在倡导两性平等的多元文化社会，影视中的女性形象也最为鲜明地受制于体制、市民社会和市场消费话语制约。政治体制对影视女性话语的制约体现在以宏大叙事遮蔽女性在场；市民社会对其制约大致反映在夫荣妻贵、三从四德等传统伦理纲纪对女性从身体至精神的全面压制；市场消费的制约表现为女性是男性凝视、消费的欲望客体。20世纪90年代伊始，第六代导演创作出的女性形象，受后两者的话语制约较为深刻。一些反映或涉及国家理念、民族气节的影片当中，在民族解放和传统伦理性别话语的影响下，作为弱势群体和亚文化形态的女性，往往面临着被边缘化和他者化的处境，女性话语在被规训后凸显出喑哑、沉默甚至失语的状态；在解读女性形象时也出现了大量误解、刻意扭曲和完全变形等叙事或描写。因此，有人把近年来影视中的女性形象类别作了一个概括，认为大致有以下几种类型：

一是“拖后腿型：锐意进取的丈夫或男友身边，总有一个不理解他的妻子或女友，此类形象为善解人意的情人“开道；二是“醋坛子型；三是“第三者型：此类形象已经普遍被塑造成为令人同情乃至仰慕的对象；四是“童养媳型：一些职业女性好像童养媳一般，被丈夫招之即来挥之即去，还要随时准备奉上景仰的一脸天真和激动的满眼泪水；五是“祥林嫂型：如影片《漂亮妈妈》中的孙丽英；六是“花瓶儿型：大多是警匪剧中点缀男性世界的角色，被怜惜的对象；七是“战利品型，如反映军事医学科学进步历程的《追日》中的乔喜珍，是她的丈夫与“情敌争斗获胜而得来的足以证明自己身份和力量的“战利品。《追日》中的首长干脆告诉他的部下：找到对象，就像打了一个大胜仗！[4]这一类型化的女性形象，折射出新时期女性底层和边缘的社会地位，甚至她们自觉或不自觉地成为男性由生理到心理成熟的一个刻不容缓的“仪式。

那么，女权主义影视批评对新时期以来存在于影视话语场内的性别话语所进行的揭露与规整，无疑将极具社会价值和时代意义。

二、《斗牛》的性别话语

由长春电影制片厂发行的《斗牛》（管虎，2009）是进入新世纪以来为我们提供视察性别话语的一个典型范本。

《斗牛》讲述了发生在沂蒙山区马牧池村，一头奶牛和一个鳏夫牛二（黄渤饰演）在抗战年代相濡以沫的故事。故事很简单，八路军委托山村村民保管一头荷兰奶牛，村民以将寡妇九儿（闫妮饰演）嫁给牛二为奖赏，让他无奈地接受了照顾奶牛的任务。鬼子屠村后，只剩下牛二和奶牛，信守承诺的牛二为了保住奶牛，先后与鬼子、流民、土匪、国民党之间展开了争夺，并在与奶牛相依为命的过程中，将它当成他未过门的媳妇九儿，人牛相恋，共老山头。该片一反伸展民族气场，撩拨民族情绪的价值定位，旨在讲述一个中华民族践行承诺的传统美德观念。客观说来，影片别出心裁的闪回式插叙和流畅剪辑，加之黄渤四两拨千斤的表演才能，使得该片艺术性和商业性兼具，既叫座又叫好。影片公映后取得的成功，除去前述因素，另外两个重要的角色不可或缺：奶牛和九儿。银幕上为观影者展现的是两个不同的实体：九儿是一个活生生的人，奶牛为一头活哑巴的“八路牛，但吊诡的是，二者在导演的镜头前共拥一个形象特质：她们都是男性欲望和消费的对象，沉默无语的客体和他者，拯救男性甚至国家民族的实用物。

其一，女性是男性欲望和消费的对象。在影片中，奶牛和九儿都是作为男性性幻想和性行动的一个具体对应物而存在的。丰满的奶牛乳房很容易让男性农民有性的联想，于是偷摸奶牛的奶子成为牛二的罪状，被戴以高帽游街示众。九儿是以一个寡妇的身份在片中出场的，一件红花色的棉袄吸人眼球，成为不同于影片青灰色基调的唯一色点。通过领养奶牛抓阄、夜间窥探牛二喂牛等戏份，编剧塑造的这个形象活泼生动、泼辣大胆，富有生命力。但细细品味，这个形象依然是没有脱离男性凝视下的传统角色，即男性是消费的主体，女性必须以适应男性消费为生存前提。她是轻佻、任性、感性、沉溺于物质享受（两次向牛二索要银镯子，并以此为应婚条件）的象征，符合男性消费女性的审美心理特征。牛二在把奶牛领回家后，如愿以偿地摸着奶牛的乳房，一句“摸不起九儿的奶子，我还摸不起你的？使得男性消费女性的狎玩行为暴露无遗。

其二，女性作为一个沉默无语的他者形象。奶牛可以理解为中国农村妇女的隐喻。这个妇女是喑哑的他者，牛无语，九儿也“无语。奶牛被土匪抓来与本地牛强行交配，女人在命运的洪流中丧失了性的主动权，沦为纯粹的生育工具，正如同九儿被村上做主嫁给牛二，婚姻无从自主自为，丧失话语权；奶牛沉钝，被牛二叫骂“卖国牛“人神共愤，任凭牛二拳脚相加，却只有匀称的鼻息和温情脉脉的舔舐；九儿作为寡妇和外姓的弱势地位，在宗法传统的性别意识下，失去基本的生存权利（十三叔抢回女八路军赠给九儿喂养孩子的牛奶），得到的补偿却是“唯小人与女子难养也的歧视与羞辱。

其三，女性在男性世界里，除了欣赏和把玩的消费价值外，还存在利用价值。作为农耕文明的象征，牛与农民的紧密关系不言而喻，虽然在影片中，用荷兰奶牛替代了中国牛，但这头奶牛在兵荒马乱的年代里源源不断地给农民提供粮食，成为农民唯一可靠的营养保证。当战争以各种借口让女人走开时，“她们却正在以另一种方式参入这场战争。它不仅仅喂养了八路军伤员，还用舔舐唤醒倒在雪地里的牛二，拯救饥肠辘辘的流民，甚至在因流民过量榨取牛奶致使奶牛病倒后，几个流民还惦记着吃它的肉以充饥。这一人性化了的动物角色可以拟人化为“母亲形象。然而，这个“母亲形象不是主体独立叙事，而是在全民族抵御外侮这一主流意识形态话语场内，戴着脚镣起舞，表现出女性“在场的缺席。为保护“八路牛，不断绝救济伤员的奶源，以九儿的婚姻作为代价，换取牛二压手印同意领养；奶牛病倒，流民打算杀之食肉，以延续生命和民族之根。因而，女性在民族国家这个男性化宏大概念的世界里，始终以一个辅助者和牺牲者的姿态出场，被遮蔽的是政治话语下的那些个性独立、合理欲望和自由择取等女性话语。

三、第六代导演性别话语的流变

由第六代导演在影视文化圈内营造的性别话语，是随着时代的变化而变化的，具有鲜明的时代特征和社会内涵。在这种流变过程中，出现了两个显著的转向。

首先，从第五代导演对女性话语的遮蔽转向彰显女性意识和伸展女性话语。自20世纪80年代起，伴随着改革开放大幕的拉开，西方人文主义思潮、民族身份意识、文化认同观念成为时代主题，国内影视文化生态圈中相继崛起了以“代为界分的第五代导演和第六代导演群。第五代导演以张艺谋、陈凯歌为主要代表，其共同的电影艺术旨趣在于，以镜头进行宏大叙事和民族想象。其中，女性也作为一个新的参照系投射在银幕之上，然而，这时的女性是作为被强大的政治潜抑力与民族整合力挟制的“引子依附男性而存在的，在这个前提下，女权的内蕴、女性的意识和独立的女性品格却缺损到几乎无可辨认的境地（《红高粱》，张艺谋；《黄土地》《梅兰芳》，陈凯歌）。[5]而第六代导演却避开前代的创作路迹，他们以城市边缘小人物和亚文化群体的悲欢离合为题材取向，以贴近原汁原味的生活，并辅以创作者自身的切肤体验（第六代导演大多有过漂流于城市边缘的经历）为写实标准，以后现代式的形象、话语碎片等叙事技巧消解崇高和真理。在这种别具一格的创作风格上，女性作为被遗忘的边缘和被忽略的弱势，在第五代导演群政治、民族宏大叙事的遮蔽下，作为一个有欲望、有个性的主体凸显出来，一大批以女性或性别作为题材的影片被搬上银幕，十分准确地传达出女性独特的生命体验和情感体验（《苏州河》，娄烨；《妈妈》，张元；《一个陌生女人的来信》，徐静蕾）。《斗牛》中九儿这个女性形象，既有作为导演、观影者凝视和男性消费的特质，也有其作为女人热烈大方、富含生机的原始生命力。

其次，第六代导演群在铺展性别话语的同时，也都不约而同地陷入男性中心主义陷阱。第六代导演镜头下的女性形象，仍然是影像中的“男人欲望的客体的延续（《头发乱了》，管虎；《长大成人》，路学长；《美丽新世界》，施润久），或是男性征服的对象而成就男孩的“成人典礼（《阳光灿烂的日子》，姜文），或是回归男性灵魂救赎者的“空洞的能指（《苏州河》，娄烨）。从这一方面来讲，第六代导演传承的依旧是第五代导演男性中心主义意识形态衣钵。《红高粱》中“我奶奶是一个男性释放心理欲望的象征符号；《梅兰芳》中的“梅孟之恋（“梅指梅兰芳，“孟指孟小冬），也只是借孟小冬这一女性形象，印证京剧大师梅兰芳由单纯走向复杂，继而成熟的一个楔子。由此延续至第六代导演管虎《斗牛》中的女性——九儿和奶牛形象，除了作为男性牛二的性幻想、凝视和消费对象以外，还有作为被民族解放这一政治大力肢解的实用工具，以及作为孔孟之地——马牧池位于沂蒙山区——封建传统伦理话语规训下沉默无语的他者。

分析这两个转向的个中原因，可知其是庞杂而繁复的。有学者认为第六代导演的形成与发展受到前所未有的复杂的社会、文化、政治背景的影响，这种影响包括“中国社会转型期的特定背景、中国主流电影的遮蔽、全球化时代的来临三个方面[6]。但无论何种原因，第六代电影“存在决定的经验主义写作的美学追求，传统伦理话语积淀的“集体无意识以及市场经济体制下消费主义文化逻辑对第六代电影的“微观权力渗透和规训，将决定第六代电影的性别体验和女性话语的言说方式。

[基金项目]本文系广西高校“党的十八届三中全会精神研究专项课题“网络语言暴力问题及其矫治（项目编号：DSBD14YB21）；国家社会科学基金项目“交往理论视域下政务微博话语权研究（项目编号：13XGL008）；广西高校思想政治教育理论与实践研究课题“新媒体时代高校意识形态话语权研究（项目编号：2014MSZ022）。

[参考文献]

[1]张兵娟.传播、性别与中国现代性——以电视剧《中国式离婚》为例[J].湘潭大学学报，2009（04）.

[2]杨远婴.女权主义与中国女性电影[J].当代电影，1990（03）.

[3]张京媛.当代女性主义文学批评[M].北京：北京大学出版社，1995.

[4]花瓶·醋坛·出轨——影视女性形象集体堕落[EB/

OL].娱乐观察，http：//99tg.cn/info/207.htm.

[5]高力.遮蔽与张扬：新中国女性电影的主题变奏[J].西南民族大学学报（人文社科版），2007（05）.

消费主义特征范文篇2

关键词:认知心理学;消费者知识;语义存储

一、引言

本文试图将认知心理学有关语义存储的研究成果引入消费者知识的研究,把消费者知识看作多种成分之间的联想网络,对消费者知识进行系统地分析和论述,以期帮助企业在创建品牌和管理品牌的实践中,突破传统的营销观念和模式,将认知心理学相关的理论和方法应用于品牌的创建活动。

二、理论回顾

认知心理学视角的消费者知识研究的基本特点是,直接应用认知心理学的理论、分析框架和方法,在产品类别层次上展开研究,而且多数研究是关于消费者知识内容的(蒋廉雄,2008)。

众多认知心理学视角的研究者将消费者知识分为客观知识和主观知识。客观知识是指实际知识,它来自于消费者记忆中储存的产品类别信息。主观知识也叫自我评估知识,是指消费者有关自己对产品了解情况的感知,它来自于消费者与产品相关的经验。研究表明,客观知识和主观知识及其水平高低会对消费者品牌选择过程中的信息搜寻、信息使用等行为产生不同的影响。客观知识可看作认知的能力因素,它能够提供信息处理的原始素材,提高搜寻效率和解决问题的准确性。主观知识则可看成是认知的动机因素,它会影响消费者的信息搜寻动机和信息搜寻策略(Park,Meryl,&Thukral,1988)。Park等学者在1988年提出,在不同知识水平的影响差异方面,高主观知识水平会使消费者在进行品牌选择和购买时,更多的依赖内部线索或记忆,从而削弱消费者搜寻外部信息的动机。而低主观知识水平则会使消费者进行品牌选择时更多的进行认知推理,更容易接受新的产品信息和更新原有的产品知识(Brucks&Merrie,1986)。

另一个重要的知识维度是对一般产品知识和个别产品知识的区分(蒋廉雄,2008)。一般产品知识是指关于各类产品的一般性信息以及与购买决策有关的产品信息。个别产品知识是指某个产品的价格、味道、颜色、耐用性等方面的信息(Hastie,1982)。Sujan和Dekleva(1987)根据层次网络模型刻画了消费者产品知识的序列,有关产品的知识在消费者的知识层次中位于最前列,有关品牌的知识居次。Alba和Hutchinson(1987)对顾客对产品知识的维度进行了分析,得出两点结论:顾客知识和产品经验之间既有交叉也有很大的区别,消费者的产品知识由熟悉度和专门知识两部分构成;顾客的专门知识可以划分出五个维度,分别是认知努力、认知结构、分析、阐述和记忆。

Barsalou(1992)针对先前用特征列举产品知识的不足,提出了用框架结构的方式对产品特征进行进一步的处理,将不同特征但属于类似属性的产品知识进行了归类,这为后续的实证研究提供了有益的启示。Scriber和Weun(2001)将消费者的产品知识分为品牌知识、属性知识和经验知识,其中的品牌知识作为产品知识的组成部分是指消费者对特定产品类具有的品牌和不同品牌不同属性的了解。对消费者产品知识的研究有利于企业有针对性的改进产品定位和产品设计,提高产品的附加价值和消费者的效用。

三、语义存储网络模型比较

本文认为,消费者知识是指存储在消费者记忆中的关于产品和品牌信息的内容与结构。作为一个复杂和多维度的概念,消费者知识绝大部分都是语义类型的代码,比如产品名称、品牌属性等等,包括有关品牌和产品的多方面语义知识。认知心理学中将这类知识称为陈述性知识。陈述性知识是关于事物“是什么”的知识,它是人们对事物的状态、内容、性质等的反映。

语义存储涉及许多复杂的问题,本文接下来将对语义类命题存储的相关命题网络研究成果进行回顾。目前认知心理学家主要提出了四种有关语义存储的模型(张明,2004)。

1.语义层次网络模型。语义层次网络模型是早期由心理学家Collins和Quillian(1969)提出的最著名的模型。在这类模型中语义记忆的基本单元是概念,每个概念具有一定特征。有关概念按逻辑的上下级关系组织起来,构成一个有层次的网络系统。该模型表明能够用一种有逻辑的知识结构有效的表征人们所具有的语义知识,所以这个模型引起很大的反响,并激起了许多有关语义存储的研究(彭聃龄,张必隐,2004)。

但是该模型亦存在着一些问题。比如,网络概念是否是有层次的排列,它们之间的关系是否是等级关系等等。Collins和Quillian认为,语义网络的概念按照逻辑层次组织起来的假设并未完全得到实验的证实。

2.激活扩散模型。为了解决Collins和Quillian(1969)语义层次网络模型遇到的问题,Collins和Loftus(1975)提出可以不利用层次结构来表征语义记忆的组织,并且提出了激活扩散模型。

激活扩散模型也是一种网络模型,但放弃了概念的层次结构,而以语义联系或语义相似性将概念组织起来。概念之间的联系由连线表示,连线的长代表了联系的紧密程度。两个概念间的连线越短,通过共同特征的连线越多,则它们之间的联系越紧密。例如在此类模型中,“手机”和“诺基亚”的连线比“手机”和“长虹”的连线要短,这说明,在“手机”这一类产品中,“诺基亚”比“长虹”更具典型性。

3.集理论模型。该模型由Meyer提出的。在这个模型中,基本的语义单元仍然为概念。每个概念都由一集(set)信息或要素来表征。这些信息集分为样例集和特征集。样例集是指一个概念的一些样例;属性集或特征集是指一个概念的属性或特征,这些特征称为语义信息。这些信息集或概念间无现成联系,当要从语义记忆中提取信息来对句子作出判断时,对两个属性集进行比较,根据两个属性集的重叠程度作出决定(肯定或否定判断,能说明范畴大小效应)。

4.特征比较模型。利用特征比较模型,能够较好地解释多个语义网络层次模型无法解释的问题,但是该模型还是有许多的不足受到了学者们的关注和验证。其中最基本的一种批评意见是其根本否定了定义性特征的存在。比如以“手机”这个概念为例,大多数人会认为“通话工具”是一个定义特征,但当电池摔坏或其他原因造成不能打电话的时候,它还是不是手机呢?因此,该模型的前提假设确实存在着不足。

上述各类模型都有自身的优势和劣势,其中集理论模型、特征比较模型属于特征模型范畴,其特点是语义信息没有严格的结构,不具有网络形式,是松散的;概念间无现成的联系,要靠计算才能得到,属于计算模型。就激活扩散模型和语义层次网络模型而言,如前文所述,激活扩散模型是对语义层次网络模型的修正和扩充。就有关品牌选择相关信息的语义来讲,概念和属性之间的层次性并不明显,概念和属性都是语义记忆结构的基本成分。因此,激活扩散模型更能够反映消费者对于产品和品牌信息的存储。

四、构建消费者知识联想网络

根据认知心理学家Collins和Loftus的激活扩散理论,人的记忆是由知识构成的,知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示(黄合水,彭聃龄,2002)。当在问题中涉及一个概念和属性时,表征这个概念或者属性的节点就被激活。激活通过连线将扩散到网络中的临近节点上。由于扩散而被激活的节点的激活程度,依赖于这些节点与最初被激活的节点之间的联系强度。

借助激活扩散理论,可以将消费者关于产品和品牌的相关语义知识,看作品牌名字这一节点与其他节点之间的联想,品牌联想是形成消费者相关知识的基础。品牌联想是一个复杂多维的概念,Aaker(1991)认为品牌联想包括与任何与品牌有关的事物,他将品牌联系的概念节点归纳为11个类别。Farquhar和Fazio(1993)认为品牌联想包括产品类别、使用情境、产品属性和顾客利益等四个方面。Franzen(1999)认为品牌联想网络包括七个成分,分别是品牌知名度、品牌意义、品牌定位、品牌态度、品牌行为趋势与品牌关系。Keller认为品牌相关知识包括品牌意识和品牌形象(Keller,1993)。Krishnan(1996)认为需要从四个方面考察品牌联想:由品牌名称激发的联想的数量、联想的净值、联想的独特性和联想的来源。Low和Lamb(2000)将品牌联想划分出品牌形象、品牌态度和感知质量三个维度,并以多个品牌为例进行了验证。其中品牌形象包含了功能性和象征性的品牌信念,即产品提供者的形象;感知质量代表消费者对产品整体表现的判断,即产品本身的形象;品牌态度代表消费者对该品牌的整体评价,与品牌能够符合消费者的个人形象正相关。Low和Lamb认为这三个维度也适合不同产品和品牌的研究,同时也指出品牌联想的幅度受到消费者对品牌熟悉程度的影响,消费者对某一品牌越熟悉,产生的联想越结构化。

国内学者翁向东(2002)在Aaker四维度研究成果基础上进行了近一步分析,提出品牌联想的九个维度。范秀成(2000)提出六维度的品牌联想结构分析模型,包括联想总数量、与产品特性有关的联想、与产品特性无关的联想、喜欢程度、联想独特性和联想来源,并对若干品牌进行了实证分析。王海忠(2006)利用实证研究得出结论,中国消费者偏重于从品质、公司、来源地、社会形象或“面子”等信息节点构筑品牌联想。

从上述回顾不难看出,与品牌名字相联系的概念节点有很多,不同学者从不同的侧重点,提出了多种看法(Aaker,1991;Keller,1993;Krishinan,1996)。

分析上述这些概念节点,不难发现,在品牌名字与这些节点的联想中,有三种联想受到了学者们的普遍重视,第一种联想比较特别,它是其他联想建立的基础,这种联想可以看作品牌名字与产品类别的联想。第二种联想内容很广,包括品牌名字与其众多相关属性的联想,本文将其称为品牌名字和关联属性的联想。还有一种联想比较抽象,它往往是在其他联想的基础上形成的,这种联想是品牌名字与主观评价的联想,又可以看作态度或主观质量(黄合水,彭聃龄,2002)。除了上述三种联想,还有三种联想不是品牌名字直接联想到的,是激活扩散网络中带有的品牌名字间接性的联想,包括人们对品牌关联属性的主观评价联想,人们对产品类别主观评价的联想,还有一种是对于产品类别的关联属性联想。

根据上述分析不难发现,消费者相关语义知识,可以看作由四种成分,六种联想构成,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与主观评价的联想、品牌名字与关联属性的联想、品牌关联属性与主观评价的联想、产品类别与主观评价的联想以及产品类别与关联属性的联想(如图1)。

五、结束语

根据激活扩散理论,消费者知识联想网络中四种成分之间由于联系程度不一样,联想的程度和顺序都会不同,对消费者购买的影响也不同。这将帮助企业在创建品牌和管理品牌的实践中,突破传统的营销观念和模式,从一个全新的视角了解消费者。