消费需求论文范文篇1

摘要：从农村消费需求理论看，我国农村消费需求不足，农民可支配收入、农村消费环境、农村社会保障体系完善程度、收入分配公平程度、农村信贷成本等是影响农村消费需求的主要因素。从财政角度解读我国农村消费需求不足的原因，增加农民收入提高购买力、改善农村消费环境、建立健全农村社会保障体系、调节社会分配机制纠正社会分配不公、激活农村消费信贷是扩大农村消费需求之良策。

关键词：农村消费需求；农村消费环境；农村社会保障体系；农村消费信贷

一、农村消费需求的理论基础

(一)农村消费需求

由于农村消费品中既有生活消费品又有生产消费品，所以，农村消费需求包括生活消费需求和生产消费需求两个方面。也就是说，农村消费需求系统是由生活消费需求子系统和生产消费需求子系统构成，两子系统既对立又统一。具体表现为：一方面，农村生活消费需求和生产消费需求相互对立相互制约，当农村消费者可支配收入一定时，生活消费需求增加必然会使生产消费需求相应减少，反之也然；另一方面，农村生活消费需求和生产消费需求相互依存相互促进：生活消费需求是生产消费需求的原动力，人们生产目的是为了满足不断增长的生活消费需要，如果没有生活消费需求就不会有生产，更不会有生产消费需求。

(二)影响农村消费需求的因素

第一，农民可支配收入。农民可支配收入是指农民在一定时期内(通常1年)所得到的总收入减去所缴纳的税费后可供个人自由使用的余额。农民可支配收入与农村购买力密切相关，在其他条件不变情况下，农民可支配收入与农村消费能力呈正相关，即农民可支配收入越大，农村消费能力也越大。依据消费函数式c=f(Y)(其中c为消费需求，Y为可支配收入，f为函数关系)可得：消费需求是可支配收入的正函数，即消费需求随着可支配收入的变化而变化。更确切地说，消费需求随着可支配收入增加而扩大，或者，随着可支配收入的减少而缩小。

第二，农村消费环境。农村消费环境是农民消费的平台，它包括生活消费环境和生产消费环境，其中生活消费环境由生活用品的购买环境和使用环境组成，购物环境的好坏主要由购物的便利性、商品质量和品种的齐全程度决定，若一地区商品质地优良、品种齐全，购物方便快捷，则该地区购物环境优越，反之也然；农村购物环境主要是通过增加或减少农民购物成本来影响农民购物欲望和购物需求的，优越的农村购物环境能激发农民消费热情，促使农村消费需求扩大。人们购买商品的目的是为了获得其使用价值，若商品使用环境很差，人们即使购买了商品，也会发现在这种环境下商品使用价值难以发挥出来，这必然会打击人们购买商品的积极性，抑制生活消费需求增长。农村生产消费需求环境是指农民购买生产资料并运用生产资料进行生产的各种条件，它由农村市场环境和农业生产环境构成。优质市场环境不但是农民避免购买到假种子、冒牌化肥、注水农药和其他伪劣农资，确保农业增产、农民增收的首要环节，而且也是吸引农民进行生产消费的重要条件；农业生产环境是指农田水利、农村道路等农业基础设施和自然气候。它主要是通过影响农产品生产成本来影响农业投资效益和农业生产消费的，并与农业投资收益呈正相关。

第三，农村社会保障体系完善程度。依据美国经济学家弗朗科·莫迪利安尼的生命周期假定理论认为：消费者希望其一生的消费水平能够保持相对稳定，因此，为了使消费水平不出现大的波动，消费者进行消费时既要考虑目前可支配财富，又要顾及以后的预期可支配收入和支出的数量，特别是年老时不但无法参加劳动获得收入，而且体弱多病，预期支出增多的事实。若农村社会保障体系健全，农民病有所医，困有所济，老有所养，则农民不必预留太多的财富预防疾病和应对老年生活，现期消费支出可适当增加，农村消费需求有扩大趋势；相反，若农村社会保障体系残缺不全，农民医疗费用、养老资金全靠自己筹集，则农民要把在劳动期间获得的可支配收入的一部分储蓄起来作为自己医疗基金和养老积蓄，这必然会迫使农民减少目前消费支出，从而导致农村消费需求萎缩。

第四，收入分配公平程度。收入分配不公表现在两方面：一是收入差距过大，贫富两极分化，二是收入分配过度平均，贫富差距过小。收入差距无论是过大或过小都不利于扩大消费需求。首先，贫富两极分化会使社会生活消费总需求弱化。因为富人边际消费倾向小，穷人边际消费倾向大，并与两极分化程度成正比。也就是说，两极分化越严重，富人边际消费倾向越小，穷人边际消费倾向越大，则全社会平均消费倾向越小。大量财富集中到极少数人手中，这些大富大贵者只把其收入的小部分用于消费，而大多数贫民只拥有少量财富，尽管他们消费欲望强烈，但可支配收入太低，消费能力小，这样形成购买能力强大的人消费意愿低下与消费冲动强烈的人购买能力弱小并存的社会格局，导致社会生活消费总需求疲软，商品卖难，产品积压，生产需求低迷，工厂开工不足；甚至关门倒闭，农民工失业返乡，收入下降，购买力进一步降低，消费需求更加恶化，商品滞销严重，迫使更多的厂商破产，周而复始，形成恶性循环，最终造成经济大萧条。其次，收入分配过度平均，贫富差距过小。虽然社会平均生活消费倾向较大，社会生活消费需求旺盛，但它对投资激励不足，生产消费需求微弱，社会生产能力小，商品供不应求，为防止价格上涨导致贫富差距拉大，政府采取限制价格，凭票供给，政府管制进一步挫伤了人们投资积极性，生产消费需求持续下滑，短缺经济局面加重，收入下降，购买力减少，生活消费需求萎缩，促使社会有效消费需求滑坡。可见，只有收入分配公平，收入差距适中，才能确保农村消费需求和生产需求旺盛。

第五，农村信贷成本。一般来说，农村消费信贷越发达，农村居民越容易从金融机构获得资金购买生活用品进行生活消费或者购买生产资料进行生产消费，通过农村消费信贷，农民能以较低成本取得大量消费资金，这使农民的购买力成倍增加，并使农民消费信心指数高涨，消费欲望强烈，从而促使农村消费需求的扩大。相反，农村消费信贷落后，农民难以从金融机构获得资金，而通过亲属关系借贷获得的资金数量有限，依靠民间高利贷取得资金的成本太高。一般情况下，农民不会选择通过高利贷形式融资消费，这既制约了农民可支付能力的扩张，又限制了农村消费需求的扩大。

二、我国农村消费需求不足

(一)农村居民生活有效消费需求低

首先，就单个居民而言(以下同)，农村居民的购买力地位不断下降。一方面，从居民的可支配收入看，1990年农村居民人均纯收入为686元，仅相当同时期城镇居民人均可支配收入的45.4％，2006年尽管农村居民人均纯收入提高到3587元，但也只等于当时城镇居民人均可支配收入的30.5％，城市居民可支配收入地位一路上扬，农村居民纯收入地位连续滑坡。另一方面，从居民的实际生活消费支出看，1990年城镇居民人均生活消费支出1279元，相当同时期农村居民人均生活消费支出的2.19倍。2006年城镇居民人均消费支出8697元，是农村居民人均生活消费支出的3.07倍，城乡居民消费支出差距不断拉大。可见，城市居民生活消费能力地位一路飙升，农村居民生活消费能力地位持续下滑。

其次，城乡居民的生活消费需求差距大。2006年人均国内旅游花费支出：城市居民是农村居民的3.45倍，每百户彩色电视机拥有量：城市居民是农村居民的1.54倍，每百户电脑拥有量：城市居民是农村居民的17.5倍，居民家庭文教娱乐支出、：农村家庭305元，城市家庭1200元，农村家庭仅相当城市家庭的1/4，居民家庭医疗保健支出：农村家庭192元，城市家庭617.5元，农村家庭是城市家庭的1/3，若把城市居民享受到的公费医疗保健和城乡文化娱乐公共设施的差别因素考虑进去，则城乡居民医疗和文教娱乐消费差距会更大。

(二)农村生产消费需求低迷

首先，农村生产消费支出额增长速度慢于生活消费支出额增长速度。农民每人每年生产消费支出额从1995年684.04元增加到2006年的1381.94元，增长了1.02倍，而农村生活消费支出额从1995年1310.36元增加到2006年的2829.02元，增长了1.16倍，比生产消费支出额增长幅度大0.14倍。其次，农民每人每年生产消费支出量的绝对数值小于生活消费支出量。2006年农村生产消费支出1381.94元，生活消费支出2829.02元，生活消费支出比生产消费支出多1447.08元。

三、我国农村消费需求不足的财政视角分析

(一)农民购买力低的财政政策分析

新中国成立以来至20世纪末，我国连续50多年实施工业优先发展战略，一直采用以农支工的财政政策，把大量农业剩余价值转移到工业中去，具体表现为：一是改革开放以前，农业生产采取集体生产模式，农民生产出农产品(价值)除留够维持最简单再生产外，其余的以公粮、余粮、购粮等形式全部上缴财政，支持国家建设。二是改革开放后，农业生产实行家庭承包经营和集体经营相结合形式。财政依然从农业中抽取了大量税收，1978-2006年农民向国家上缴农业税高达8079.62亿元。三是政府把本应该由财政负担的支出转嫁到农民头上，农村教育、卫生、道路、农田水利等准公共产品，政府本应承担相应责任，但政府却把它全推给了农民，向农民征收各种各样的费用和义务劳动。1996—2005年我国乡镇统筹费竟高达3049.36亿元，数额巨大的税费把农民生产的剩余价值刮得一干二净，农民积累所剩无几，加上财政农业支出过少，导致农业投入严重不足，农村基础设施差，生产条件恶化，投资效益率降低，农民增收缓慢，可支配收入少，购买力低。

(二)农村消费环境差的财政政策透视

我国农村消费环境天生不足，具体表现为：

第一，农民居住分散。由于受土地资源位置固定不变特性和我国农业生产技术落后等因素影响，农民生产活动范围狭小，为减少农业生产成本，农民只得选择离耕地较近的地方居住，从而众多小规模村落分布于各地的田间地头。农民居住分散性使农村商品供给难以形成规模经济，供给成本高，商品零售价格较高，甚至有些在农村需求较小的商品没有供给。农村市场小而散的特点不但为政府职能部门管理市场增添了麻烦，而且为假冒伪劣产品进入农村市场提供众多机会，在农村形成商品价格高、品种残缺不全、劣质产品泛滥等局面，农村消费环境差。

第二，农民组织松懈。农民居住的地缘性特征使农民在生产和生活中形成以地缘为横坐标，亲缘为纵坐标的人际关系网络，这种关系网虽然具有相对稳固性，但却缺乏联系密切性和利益的相关性，无法把分散的农民凝聚起来共同进入市场以提高市场谈判力量。在这种情况下，分散的农民只好单刀匹马闯市场，而单个农民毕竟势单力薄，市场地位低微，谈判力量弱小，容易受到中间商的盘剥，形成小农民与大市场的陷阱，农村消费环境恶化。

农村消费环境属于公共产品，具有消费非竞争性和消费非排他性，具有典型的搭便车行为，单依靠市场机制调节无法解决。作为社会公共产品主要供给者，政府本应加大对农村基础设施投入，肩负起改善农村消费环境的重任。但可惜的是在工业优先发展的指导思想，财政对农村投入不足，农村消费环境差的局面没有得到根本性改变。

(三)农村社会保障缺失的财政政策解读

自古以来我国农村居民采取以家庭保障为主，邻居亲戚互助共济为辅，政府救济为补充的保障模式。这种保障模式主要依靠家庭力量为主，家庭人数越多财力越大，家庭力量越大，保障程度也越高，所以，“添丁发财”这个非常平常的词在农村却被追捧成为最受欢迎的吉祥语，因为农民们深深意识到人财两旺不但是家庭兴旺的表现，而且是家庭保障力度强大的象征，故增加人口和扩大财力成了农民一生中的追求。家庭保障模式优点是政府负担极少，不足之处是抗风险能力低，保障范围狭小，它是与社会生产力水平低下，以自给自足小农经济为主和国家财力极端匮乏的社会经济相适应。随着社会生产力水平提高，自给自足经济向商品经济转变，市场变幻莫测，风险加大，农民面临的风险增加，家庭保障无法满足人们抗大灾防大险的需要。这时客观上要求政府为农村居民提供覆盖广抗险能力强的社会保障体系，保护农民免遭市场打击而破产，促进市场经济健康发展。

(四)社会分配不公的财政政策阐释

从财政收入政策看：城乡居民税收负担不公。新中国成立至2006年农民每年都要缴纳农业税，甚至连进城务工已多年不种田的农民都要依法交公粮和余粮；另外，农民还需承担巨额的税外收费和义务工，而城市居民开征收个人所得税以前无需缴纳税款，在开征个人所得税后，对低收入人群免税，只对中高收入人群征税。总的来看，农民承担的税率比城市居民高。从财政支出政策看，财政支出向城市居民倾斜明显。首先，城市公共品供给由政府承担而农村公共品供给由农民自己负责；其次，财政给予城市居民各种优厚的物价补贴、低保、公费医疗而把农民排除在外，甚至连进城务工的农民也不例外，农民辛勤劳动创造了大量财富，奠定了国民经济发展的基础，为经济持续快速发展提供物质保证，为增加财政收入、社会繁荣和发展做出巨大贡献，但财政在为城市居民提供丰厚的社会福利时却把广大农民排除在外，形成创造财富的人享受不到财富的社会分配格局。

(五)农村信贷不发达的财政政策剖析

我国农村信贷环境差，农村信贷成本高，金融机构对发展农村信贷业务的积极性不高。相对城市而言，农村地广人稀，人均资金需求量少，金融机构发展农村信贷业务难以获得规模经济，并且农村产权改革不彻底，导致农民的房子、土地等贵重物品产权不够清，无法成为农村信贷的抵押物，从而制约农村信贷的发展。另外，农民信用信息库还没有建立起来，金融机构对农民信用了解甚少。对金融机构来说，若对农民信用不了解就给予贷款，则金融机构面临风险就很大，若充分掌握了农民信用信息后再放贷，金融机构为获得农民信用信息需花费巨大成本，作为以利，润最大化为目标的商业金融机构来说当然不愿意开拓农村信贷市场。然而，农业的国民经济基础地位、正外部性和弱质产业特征客观上要求财政运用贴息、减免税收和提供担保等措施引导资金流向农业，促进农业发展，巩固农业的国民经济基础地位，确保国民经济持续发展。但是我国财政在促进资金流向农村的力度不够强，措施不多，导致农村信贷不发达，农业发展遭遇资金短缺制约，农业的国民经济基础地位薄弱，农产品供给不足，价格上涨过快，推动CPI指数持续上升，甚至引发通货膨胀。

四、扩大农村消费需求的财政政策

(一)增加农民收入提高其购买力

第一，继续巩固和扩大农村税费改革成果，切实减少农民负担。目前我国已取消农业税，并禁止向农民收取各种不合理费用，这对减轻农民负担具有里程碑意义。然而，农村税费改革削弱县乡财力，贫困地区农村基层政府运转面临资金不足制约，使农村税费改革成果具有内在不稳定性。为消除农民负担反弹的压力，中央和省财政应加大对县乡财政的转移力度，消除导致农民负担增加的因素，巩固农村税费改革成果。目前农村屠宰税依然存在，并且已成为养猪农民的主要负担，它制约农民养猪积极性提高，阻碍养猪业发展，并推动猪肉价格持续上涨。因此，应取消农村屠宰税，扩大农村税费改革成果，进一步减轻养猪农民负担，充分调动农民养猪的积极性，促进农村养猪业发展，提高农民收入，解决目前居民吃肉难吃肉贵的难题。

第二，继续加大节能减排支持力度，保护好农业生产资源。耕地资源和水资源是农业生产中缺一不可的生产资料，具有不可替代性。它是农业发展和农民增收的物质基础，是国民经济赖以生存和发展的根本。然而，随着经济发展，特别是经济粗放式扩张，占用了大量耕地资源和水资源，另外，工业排放出废水、废渣和其他废弃物污染大量良田和清洁水源，使昔日的良田生产能力退化，甚至变成荒野，过去清澈河流变成臭水沟。再有，城市化不但蚕食了大片耕地。而且城市生活污水排放也污染了水源。可见，工业化和城市化不但使农民痛失生财之田、致富之水，农民发财致富之路受阻，而且使农业基础地位日益脆弱，农业可持续发展面临挑战。因此，财政应继续加大节能减排支持力度，转变经济增长方式，保护好土地资源和水资源，确保农业稳定发展和农民持续增收。

第三，增强农民综合素质，提高其创收能力。目前农民综合素质不高是制约农民增收的主要因素之一。因此，财政应加大对农村人力资源投资力度，促进农村人力资源向人力资本转化。首先，财政应进一步加大对农村医疗卫生投入，提高农村合作医疗覆盖面，为农民提供医疗卫生保健，提高农民身体素质；其次，文化素质低和缺乏技能是目前农民增收的拦路虎，财政应肩负起农村义务教育的重任，继续加大对农村教育和技能培训的投入，提高农民文化素质和技术水平，提高农民创收能力。

(二)改善农村消费环境

第一，优化农村生产消费环境。(1)中央和省级财政应加大对农业基础设施建设的投入，尤其是对小型农田水利建设和病险水库加固工程的投入应当优先保证，提高农田水利设施的防灾抗旱能力；同时，大力推行节水灌溉技术，提高农业用水效率，增加有效灌溉和旱涝保收总面积。(2)财政加大对改造中低产田的投入，提高土地产出能力。目前我国耕地质量总体水平较低，中低产田占总耕地面积的2／3，农业生产效率低下。因此，改良土壤，增强土地肥力，提高耕地的质量，是增加农业生产效率的有效途径。(3)加大农机补贴力度，改变农业耕作方式，推进农业机械化，提高农业生产率。(4)加大对农业生态环境投入，加强农业生态环境建设，扭转日益恶劣的气候条件。

第二，改善农村生活消费环境。加快城市化进程，借助新农村建设的东风，引导农民向小城镇集中，改变农民居住过于分散的缺陷，同时，鼓励大型超市、连锁商店或商品配送中心到农村去开设分店或销售点，改善农民购物环境，减少农民交易成本，增加农民消费者剩余，激发农民消费热情。

(三)逐步建立健全农村社会保障体系

首先，切实落实好目前五保供养政策，为农村孤寡老人提供较为完善保障网络；其次，进一步完善农村最低生活保障制度，扩大农村最低生活保障制度覆盖范围，把农村最低生活保障制度覆盖到所有符合条件的农村贫困居民，并依据物价上涨水平、经济发展状况和财力的增长，财政逐步增加对农村低保的支出，加大保障力度，提高保障水平；最后，为应对农村老龄化，政府应积极探索建立与我国国情相适应的农村养老保险制度。

(四)调节社会分配机制纠正社会分配不公

第一，制订农业投入法规，使政府对农业投入有法可依，确保财政对农业投入的连续性，依据财权与事权相对等原则明确各级财政对“三农”的投入责任，财政收入越多的对农业投入责任也应越大，并规定各级财政对农业投入增长速度：每年各级财政支农投入的增量要明显高于上年，且县级以上各级财政每年对农业总投入增长幅度要高于其财政经常性收入增长幅度；第二，抑制农业资源外流。政府应把土地出让收入和耕地占用收入全部用于“三农”支出，并重点加强农田水利、农业综合开发和农村基础设施建设，通过加强农业的基础建设，强化农业在国民经济中的基础地位；第三，切实落实好以工哺农、城支乡的措施。各地预算安排的城市维护建设支出要确定部分资金用于乡村规划、基础设施建设和维护。

(五)激活农村消费信贷

第一，鼓励企业、农业合作组织和社会团体为农民消费信贷提供担保。政府对为农民消费信贷提供担保的农业龙头企业、农业合作组织和社会团体给予适当的补贴或者减免税收优惠，同时，加快推进农村产权改革；第二，财政利用补贴或者减免税收优惠刺激农村金融机构、农村邮政储蓄银行等机构通过多种方式积极扩大涉农业务范围，并加快落实县域内银行、金融机构将一定比例新增存款投放当地的政策；第三，积极培育小额信贷组织，鼓励发展信用贷款和联保贷款并通过批发或转贷等方式，解决部分农村信用社及新型农村金融机构资金来源不足的问题。

参考文献：

[1]孔祥利，司强，新农村建设财政支出与农村消费需求的相关性[J]，云南民族大学学报(社科版)，2007(5)：103—108

[2]蔡禹农，完善公共财政政策，激活农村消费市场[J]，中国财政，2007(6)

[3]曹桂华，曲江宁，农村消费市场难启动的非经济因素分析[J]，理论前沿，2003(18)：42-43

消费需求论文范文篇2

关键词：人性需要；演化；消费潜力

中图分类号：F014.5文献标识码：A文章编号：1000-176X（2011）03-0014-07

收稿日期：2010-12-06

作者简介：黄娟（1981-），女，江西萍乡人，讲师，博士研究生，主要从事市场经济与政府管理研究。E-mail:huang.省略

一、引言

预测中国消费潜力是当前研究消费问题的焦点之一，但是许多研究只是基于当前消费现状的统计数据进行分析预测，缺乏对消费主体――微观消费者的需要的深入研究。现实中，消费者的消费是非理性的，也是经常变化的，也就是说，人的需要心理的特征是多种多样的。基于消费者同质性假设的经典消费理论在预测中国的消费潜力及解释有效需求不足问题上存在明显的局限性。现有的需要理论也很少考虑需要的满足问题，故对需要与消费的研究非常少，而是将该问题完全推给了其他学科（例如将食品需要的满足推给农学等），基本没有涉及需要满足的一般规律性。在当今经济领域的理论及实践日趋深化的情况下，对人性需要内涵研究内容的不足已经限制了人们对实践的有力描述和相关理论研究的深入。因而本文认为有必要对人性需要问题重新加以审视，以丰富充实其研究内容，并以此人性需要内涵的演化为理论依据，直接从生命本源、人心人性和人的具体的各种感觉器官的特性出发，通过分析人的各种感觉属性，融合哲学、心理学、社会学、经济学和行为学的综观视角，得出预测消费潜力的一个新方法。

二、人性需要内涵的演化

人类对需要问题认识的范畴的不断突破，经历了由浅到深、由抽象到具体的演化过程。具体来说，经历了从抽象学科的心理学视角、哲学视角和社会学视角演化到具体学科的经济学视角和消费者行为学视角这样的逻辑演绎过程。子季在其著作《需求社会论》里谈到：“需要问题是心理学、社会学、哲学、经济学及行为学等研究的对象”［1］。最早研究“需要”问题的是心理学和哲学，从心理学的角度对它的研究较为深入一些，从哲学的角度所进行的研究就不那么深入了。心理学、哲学和社会学家对“需要”的解释也很抽象，随着学科细分和对“需要”认识的层次性内涵的不断突破，消费者行为学对“需要”内涵的认识突破了原来的抽象含义，对人性需要内涵的描述也越来越具体。

1.心理学视角

心理学作为人学的重要学科，重点研究人的需要问题，因而对需要的使用非常活跃，几乎每一门分支都有自己关于需要的定义。如普通心理学定义：“需要是有机体的内部环境和外部生活条件的需求在人脑中的反映”［2］；社会心理学定义：“需要是个体在社会生活中缺乏某种东西在人脑中的反映”［3］。西方心理学对人性需要剖析，比较具有代表性的有麦独孤、弗洛伊德、默里和马斯洛。麦独孤的目的心理学理论中，与需要概念密切相关的是情操说。他认为自我情操的发展、意志等，与人的需要有密切的关系。而过去的心理学偏重于认识方面，忽视情和意，但情和意同本能需要有密切的关系，是本能需要激发起了情意活动并和认识活动一起构成完整的主体活动。弗洛伊德的精神分析理论中，与需要问题关系最密切的是他的无意识概念和本能概念。他认为无意识的活动是人类行为思想背后的驱动力，他所说的无意识是指某些潜在的需要，他用“欲或欲望”表示这些需要。默里在其理论中，最为关注的就是需要这一概念。他认为需要是用以代表脑区力量（其生理化学性质还不清楚）的构造物（一种权宜的虚构或假设的概念）。他的需要理论建立在关于体内平衡学说的基础之上，并指出了需要的性质、作用和需要产生的机制，并对需要进行了分类，设计了分析个人需要的主题统觉测验（TAT）。马斯洛对需要问题作过系统的研究，发表了许多论著。他认为人类在不同阶段具有不同的需要，按其重要程度进行排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。国内学者谭俊杰从心理学概括“需要”的含义：需要就是人对某种目标的渴求和欲望，是一种没有得到某些基本满足的感受状态［4］。陈志尚和张维祥认为，人的需要“反映在心理上就是欲望、希望和需求，需要只是主体的欲望、需求”［5］。

2.哲学视角

19世纪初，随着马克思、恩格斯对需要下定义：“需要是人对物质生活条件和精神生活条件依赖关系的自觉反映”［6］。需要在哲学范畴的研究开始形成。在我国，20世纪90年代后，哲学界掀起一股研究需要范畴的热潮，取得了许多重大成果，大致分为三个方面：一是人的需要是人的本质；二是需要是人类社会产生和发展的根本动力。没有需要，就没有人本身；没有人，就不会有人类社会。人的需要不仅直接导致了社会的产生，更是社会发展的根本动力［7］。三是需要范畴在历史唯物主义中的地位。马克思、恩格斯经过多年的社会实践和理论探索找到自己理论的前提和出发点――需要，从而建立起新的逻辑和构筑起新的体系。唯物史观并不是从生产力和生产关系开始的，生产力和生产关系有其来自历史主体上的内在根据；离开需要，就无法解释生产力和生产关系何以形成。所以，需要是历史唯物主义中的一个根本性范畴，它在整个理论体系中占有不可忽视的地位［8］。袁贵仁在《人的哲学》一书中从哲学概括“需要”的含义：需要作为一般范畴，是包括人在内的一切生物有机体具有的一种特质，这是有机体为了维持正常运转（生存、发展）必须与外部世界进行物质、能量、信息交换而产生的一种摄取状态［9］。王伟光从历史观的角度来研究需要范畴。从历史观角度来看，人的需要实质上是人的生命活动的表现，并且认为需要是利益的前提和基础［10］。

3.社会学视角

马克思指出：“我们的需要是由社会产生的，因此，我们对于需要是以社会的尺度去衡量的”［11］。这说明人的需要是社会的需要，人的需要是在社会中产生、发展和实现的，因此，社会学不能忽视需要的研究，给予了足够的重视。德国著名社会学家韦伯在其著作《经济与社会》中对需要下的定义是：“需要是人生存的一种状态，它表现为人对客观事物的依赖关系”［12］。1972年美国社会学家埃文在其著作《意识的首领》中自问自答：在今天的西方世界中谁是意识的首领？在今天的西方世界中没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费需要［13］。著名社会学家郑也夫在其著作《后物欲时代的来临》中针对当前社会温饱基本解决这一现状，提出了人的三种需要：舒适、牛逼、刺激。舒适是排除了生理上的痛苦；牛逼即是炫耀与崇拜；刺激寓于生存当中，当温饱解决后，生存中的刺激少了，刺激的需要就提升了［14］。郑也夫作为现代消费活动的坦率的批判者，他批判目前用消费取代生活的现状，最终导致很多实际上不需要的东西塞进生活，而很多需要的东西却无人供应、逐渐消失，乃至人们放弃或遗忘了最初的欲望和需要。李顺德从社会学概括“需要”的含义：需要是指与人的物质和精神存在相联系的某种依赖性，是人或主体的一种客观现实的状态［15］。

4.经济学视角

马克思曾经指出，社会需要对于按比例分配社会劳动是有决定作用的，而社会需要中初始的需要是消费需要，这正是各种需要的出发点。从经济学角度讲，需要是一个重要的经济范畴。社会生产总过程中的四个环节，生产、交换、分配、消费如果离开人们的需要，就会变成没有任何意义的行为。人们的一切经济活动，总是和需要相联系的，都受需要的制约和支配。因此，经济学对需要问题的研究，是很有理论意义和现实意义的。马歇尔在1890年发表的《经济学原理》一书中肯定地提出：“经济学是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问。研究欲望及其满足，就是需要与消费的研究。”马歇尔从经济学概括需要的含义：“需要是人与生俱来、通过活动不断产生，以矛盾状态表现出来并以交换关系为满足方式的人的生存状态”［16］。马歇尔只是在经济学范畴内提出了需要的满足，并没有深入研究下去。国内消费经济理论的创始人尹世杰，1993年发表的《消费需要论》主张经济学的研究必须以人为中心，并且将消费需要作为政治经济学研究的起点范畴，把消费需要及其满足程度不断提高作为整个消费经济学体系的主线和消费领域的主要规律［17］。李炳炎1990年发表的著作《需要价值理论――富国裕民论》以需要一般作为社会主义政治经济学的起点范畴。需要一般反映了需要的自然属性，从需要一般出发，不仅可以合乎逻辑地再现社会主义经济运动的全过程，而且也可以生发出许多新的经济范畴，从而为建立社会主义理论经济学新体系奠定坚实的基础［18］。李炳炎认为一切社会经济活动皆因需要而产生，劳动是满足需要和实现利益的手段，消费是需要的实现。所以，这就从根本上抛弃了传统经济学以物为中心、以物奴役人、人服从于物的出发点，代之而起的是以人为中心、物服从于人的需要。

5.消费者行为学视角

人们之所以行为，都是因为有一定的需要，需要即是人们行为的动机，人的需要，一般来说，不能靠从自然界取得现成物品来满足，而是要通过劳动去创造出物品来满足。行为科学从需要来寻求人的行为背后的原因，对需要下的定义是：“所谓需要，就是人们对某种目标的渴求和欲望”［19］。消费者行为学认为影响消费者行为的因素有很多，在众多影响因素中，人的需要对于消费而言是起着非常重要的作用的，因为人的需要会产生某种动机，进而影响人们的行为。美国营销大师所罗门从消费者行为学概括需要的含义：“分析消费者的各种消费心理与消费行为现象，即消费者的购买动机，而这种动机由个人因素、环境因素和营销因素而激发”［20］。

6.本文视角

本文认为，不论是心理学、哲学、社会学还是经济学和消费者行为学，人们对需要内涵的揭示概括起来主要有本性说、状态说、欲望说和动力说等，它们分别只是部分地揭示了需要的某种属性，但又都没有揭示出需要的全部涵义。人们目前对人性需要的理解之所以未能揭示出需要的内涵，是因为都是从某个角度观察的结果，不是全方位观察和考察得出的结论，因而只能是对需要的一种外在性的描述而已。从上述不同学科范畴对需要的定义可以看出，最早对需要问题研究的是心理学和哲学。后两种观点则是在前面学科归纳的基础上，从人的角度进行概括的，即经济学和行为学的“需要”是从心理学、哲学和社会学演化而来的。心理学的“需要”支付代价，即转化为经济学意义上的消费需要；社会学的“需要”是构成消费者行为学“需要”的前提。

综观哲学、心理学、社会学、经济学和消费者行为学的视角，本文认为，人性需要内涵的揭示应具体化和微观化，在市场经济体系里人性需要的内涵被表述为人们到底需要什么和需要多少。“需要什么”是以人的感官需要的满足为理论起点；“需要多少”则以需要和需求的范围的突破为理论起点，受资源代际分配和道德约束。人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小，消费潜力的释放与解决“需要什么”和“需要多少”是两个问题的同一过程，也是本文的中心论点所在。

三、论消费潜力之一“需要什么”

在宏观消费问题的研究中，还很少有学者从人的具体的各种感觉器官的特性出发，通过分解每个器官的感觉属性，来指导宏观消费经济活动。在微观消费行为研究方面，目前国外应用人的感官系统进行商业营销的案例已经很多，感官营销这一营销方式也越来越热门，国内的感官营销刚刚起步，这方面的研究成果非常少。本文在借鉴感官营销这一微观领域的研究成果基础上，来分析宏观消费问题。

1.人的感官和感觉特性分析

科学家们相信，人通过自己的眼、耳、鼻、舌、身、意，以及对应的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉来体验整个宇宙，从而获得时间感、空间感、美感、情感和等，并通过感觉通道的各种信息判定各种可能有关“生存利害关系、好坏憎恶喜怒”等的外在事物。因此，“需要什么”要经过人的感觉器官过滤萃取，进入大脑。因此，分析任何消费有关的问题，应追根溯源到人的感官和感觉，只有从微观上对人的不同通道感官特性了然心中，才能真正解决消费不足这一宏观问题。表1列出了人的五种感官特性，满足的是人的生理需要。

表1人的不同感官特性的比较――生理需要

续表

注：本表根据高路老师的文章和其他网络资料整理而成。

人的五种不同感官特性的需要属于人的生理层面的需要，生理需要是一切生命体固有的本能，是确保有机体生存的最基本要素，表现为人的本能，一般来说，生理需要存在一定层次性，某层次的需要相对满足之后，具有边际饱和效应。人除了满足眼、耳、鼻、舌、身五种感官需要外，还需要满足最重要的需要――意（感觉），很多心理学家称其为心理需要，如表2所示。心理需要是内心失衡并企图改变的意识欲望，可以超越实际基本生存需要，具有相对性（攀比性）和主观性，具有贪得无厌、永不满足的特性。消费社会不再是仅仅满足人的生理需要，更重要的是刺激产生新的心理需要，引诱人性更多的欲望。心理学相关研究认为，心理需要由13种基本的欲望所控制。

2.需要什么

当一个需要被认知时，就会产生想得到满足物的内在要求，并由此产生指向特定目标的活动。通过对人的不同感官特性和感觉的分析，人性需要心理表现出对眼、耳、鼻、舌、身、意的满足。反映在消费上，产品和服务必须满足人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉六种需要。满足感官需要的产品和服务在数量需求上具有饱和性，在质量需求上呈现不断上升的一般规律；满足感觉需要的产品和服务在质量和数量上

表2人的感觉（意）的组成――心理需要

表3从人的感官和感觉论需要什么

四、论消费潜力之二“需要多少”

人们到底需要多少，需要的范围有多大？需求的范围能不能突破？马克思认为需要的范围，和满足这些需要的方式一样，本身是历史的产物，故需要还受生理、道德和时间的约束使得需要不可能完全满足最终导致经济社会消费不充分。需要的量受到欲望的支配，受到收入的制约，但是远大于经济学意义的需求。本文研究的消费潜力的大小主要是通过突破现有需求的范围，将现有的需要的量转化为需求，解决我国有效需求不足的难题。必须指出的是，能将未挖掘的需要转化为需求的是有闲置货币的社会群体，也就是如何实现将他们的储蓄动机转化为消费动机的过程。

1.欲望、需要、需求的范围

人类经济行为的三个基本概念――欲望、需要与需求，欲望引起需要，需要引起需求。欲望表明的是人类的主观愿望与具有的心理学意义；需要表明的是欲望与对象的结合和由此形成的行为动力学意义；需求表明的是有货币支付能力需要的经济学意义。欲望的外延大于需要，需要的外延大于需求。图1用数学集合来表示三者的范围，则需求是需要的子集，需要是欲望的子集，由于三个集合的范围和界限不是固定不变的，则集合用虚线表示。欲望并不是无穷大和随心所欲的，欲望的范围受到地球资源的约束、受到人类认识和改造大自然能力的约束、受到资源在代际之间分布的约束。需要也绝不是每个人心里想要什么就可以得到什么的随心所欲的妄想，随着社会制度的发展，需要被满足的范围和程度不断增长，但是在一定的社会制度下，需要的范围受到社会道德因素约束、受到社会文化因素约束、受到社会法律因素约束等一系列非经济制度的约束。需求要求有某种需要及其相应的购买力，若没有货币收入，就不可能买回商品来满足这种需要，因此，需求受到货币收入的约束。

图1欲望、需要、需求的范围

2.欲望、需要、需求范围的突破

欲望、需要和需求三者之间的包含关系，母集和子集的范围并不是静止不动的，而是动态变化的。解决我国有效需求不足问题，事实上就是寻求需求范围的突破。需求范围的突破方式基本上有两种：

第一种，在既定的欲望范围和需要范围不变的前提下，需求范围的扩大，将一部分或全部需要的范围转化为需求。由于需求范围受收入水平和购买欲望约束，所以本文研究需求范围的突破，主要是研究中高收入群体的需要转化为需求，将其储蓄动机转化为消费动机。中高收入群体面临有购买力，但购买欲望不足的现状，必须为中高收入群体提供他们有需要的产品和服务，才存在将需要转化为需求的经济可行性。而低收入群体收入水平既定，即使购买欲望再强烈，需求也受到既定收入的制约，同时货币收入是不可能凭空得到的，故低收入群体不存在将需要转化为需求的经济可行性。市场经济有其共性，对我国中、高收入群体需要范围扩大的研究可借鉴发达市场经济国家的经验。

第二种，通过扩大母集的范围以间接扩大子集的范围，也就是通过扩大需要和欲望的范围来扩大需求的范围。前文已经论述过欲望、需要和需求的范围会动态变化但不是无限扩大，总是受到一定的因素制约。在一定的因素制约下，随着社会观念和制度的变迁，事实上，人类社会进步和欲望、需要与需求范围的扩大是同一过程，最显著的表现就是人们物质生活和精神生活越来越丰富，产品和服务的种类越来越多。从西方发达市场经济国家对需要和欲望的开放进程，可以预见未来我国随着自由市场经济的推进，也必然要突破一些制度和思想束缚，如禁欲、节欲主义的消费观、灰色的和隐性的服务和产品。

3.方法展望

需求与货币收入有关，没有收入绝不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，按照边际消费倾向来测算，低收入群体的收入已经全部转化为需求，中高收入群体的收入有一部分没有转化为需求，需求的量以《中国统计年鉴》的社会消费品零售总额作为统计指标来测算。需要大于需求，由于存在中高收入群体的投资动机和储蓄动机没有转化为消费动机，需要的量的测算等于需求量加上中高收入群体没有转化为需求部分的货币收入，统计结果等于中高收入群体的人口数量乘以中高收入群体的平均收入水平；人的欲望是无穷无尽的，并不意味着欲望的量是无穷大，欲望受资源和未来的约束，欲望的量的测算将借鉴发达市场经济国家的社会消费品零售总额数据。进一步的数据统计和预测将在以后完善。

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