医药市场营销概念篇1

在这种营销观念的倡导下，的确成就过一个个的品牌，稍加罗列，合资企业有西安杨森的“吗叮啉”，中美史克的“康泰克”等，国有企业有太极集团的“曲美”、“急支糖浆”，哈药集团的“严迪”等，民营企业中的“汇仁肾宝”等，可以说是不胜枚举。虽然成功的例子很多，但更多的却是大批默默倒下的失败者。

的确，很多药品按此观念进行市场营销，结果播下去的是希望、人力、物力、财力，收获的却是失望、徒劳、债务、贷款。因此，笔者以为：药品当保健品卖，常常是一个美丽的陷阱，可以说是一、何为药品，保健食品

1、药品：是指用于预防、诊断和治疗疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品，血清疫苗、血液制品和诊断药品等。

2、保健食品：指表明具有特定保健功能的食品即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的食品。

根据国家卫生部、国家药品监督管理局的规定，今后以前的所谓保健品严格地说将不复存在，因为“健”字号产品不再审批，以前审批的也将在2002年12月1日后停止生产，2004年12月1日后停止流通。2002年12月1日前要么升标成药品，要么转为保健食品，变成“食”字号产品，以前的“健”字号将不再在市场上销售。二、药品当保健品卖的误区表现

1、玩概念，搞炒作

菲利普·科特勒大师在营销管理中讲述：“产品研究是最重要的”，药品尤其如此，因为药品是治病救人的，如果不以产品本身的功能主治，适应症去进行研究，从而进行市场细分，选择目标市场，进而进行准确定位，而是凭所谓的策划、创意、玩概念，搞炒作。这种做法的确可能让消费者（或患者）受一时的蒙蔽而选择该产品，短时间会有较大的销量产生，但更多的是一些不对症者服用后可能产生副作用，所以反过来在大量的消费者中形成极差的口碑，到此份上，恐怕一个品牌离他消亡的时间也就不远了。常言道：“金奖、银奖不如老百姓的夸奖，金杯、银杯不如老百姓的口碑”。

2、过分强调终端促销

将药品当保健品卖另一个误区就是强调终端促销。

作为一个产品，为了扩大其销售，加强终端促销，本无可厚非，在激烈的市场竞争中，甚至是取胜的法宝。但药品却不一样，按我国药品分类管理的要求，药品分处方药和非处方药。零售药店都要符合GSP的管理规范，已经将药品按处方药和非处方药品去进行分类管理，只是暂还未严格执行处方药必须凭医师或助理医师处方购买而已。就是这样，许多厂家把自己药品的包装陈列都搞得象礼品一样，把药品当成礼品一样去卖，同时还请大量的促销人员，站在药店或商场或超市去促销自己的产品，而忽视自己的产品是老百姓用来治病的，而不是可吃可不吃的零食。

3、大打电视广告

众所周知，现在的大明星们不是在电视剧中频繁露脸，而是广告片中频频上镜，今天喝了某某口服液，明天就吃某胶囊，接着服某丸，最后再来某含片。但这些都是现象，背后却是用明星后产生的名人效应，这本是原来保健品使的招，现在药品也大兴此风，且大有后来居上之势。

由于药品与生俱来的适应症和副作用，企业只管让明星们往好处说，却忽视老百姓的亲身感受，结果是不对症者或副反应者大骂明星们不讲职业道德，甚至到法院要打官司，最后企业落得支付了大量广告费，仅买了个知名度而已。三、正本清源——药品就得按药品卖

医药市场营销概念篇2

发展中的药妆品市场

药妆又称医学保养品，通俗地理解就是在药店销售的化妆品。最早定义“药物化妆品”(简称药妆)一词的是美国的一位皮肤病专家艾伯特・克利曼博士。他提出，凡是在化妆品中加入某些具有治疗皮肤病作用的药物成分的，可认为是药物化妆品。药妆源于目前国际上非常盛行的一个概念――医学护肤，定位在于一般保养品和药品之间。尽管药妆在国际市场上广泛存在，但是目前在国际上关于药妆的准确概念还没有达成一致，各种各样的代名词应运而生，如在欧洲被称为活性化妆品、医学护肤品；在美国，凡被FDA认为是含有药物成分的化妆品就属于药妆产品；在日本，药妆主要包括药品、化妆品、功能食品以及保健用品四大类；在中国则被称为特殊用途化妆品。

药妆品属于化妆品，又与传统化妆品有着明显的区别。与传统化妆品相比，药妆的配方总是尽量精简，安全性和有效性较高，进入市场的角度是以消费者的医学需求为基础的。渠道差异是药妆品与普通化妆品最大的区别，普通化妆品在百货商场、大卖场、超市、专卖店里出售，而药妆品只在药店销售。进入药店销售的护肤品，都要经过严格的测试，同时药师也会给消费者提供专业的医学以及美容咨询服务。据Synovate市场研究数据显示，2004-2007年，中国药妆市场的销售额年增长率均高达10％-20％；2008-2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率，这一数字是欧洲市场的两倍；到2010年，中国化妆品市场销售总额可达1200亿元，而作为其中细分领域的药妆市场，份额将由20％增长到40％，总额达480亿元。如此利好的前景，使得药妆成为2010年最热闹的化妆品细分领域。

1998年，薇姿进入中国市场时，我国消费者对药妆概念还存在很多疑问。随着经济的发展和生活水平的提高，越来越多的消费者尤其是女性消费者发现了药妆的魅力，药妆被逐渐认可。薇姿在中国的成功，让国际上的许多药妆品牌也非常看好中国的药妆市场。法国药妆理肤泉、雅漾、依泉等陆续进入，之后日本著名品牌菲璐泽、芙丽芳丝，德国药妆品牌优色林等众多国际品牌杀入国内药妆市场。通过几年的耕耘，它们的品牌形象逐步深入人心，广受女性消费者的追捧。本土品牌也赢得了一定的市场份额，如中药老字号同仁堂于2001年成立同仁本草亚洲护肤中心；王老吉药业在2006年推出了外用治疗痤疮的产品，反响不错，坚定了其进军药妆市场的信心敬修堂药业投入500多万元进行药妆的GMP认证及设备改造，推出了70多个种类化妆品，同时还创办了首家“药妆店”旗舰店。

本土药妆企业品牌营销症

我国药妆市场容量大，具有较好的发展前景，因此众多品牌纷纷加入其中。这对于本土品牌而言，既是机遇，又是挑战。虽然我国本土品牌也在药妆市场占领了一定的份额，但是，由于药妆市场在我国起步较晚，发展还不成熟，本土品牌在资金、产品策划、消费教育、营销等方面不及外资品牌，在整个市场中处于相对劣势的状态，在品牌营销中还存在许多问题。

药妆定义缺位。对于药妆的概念之争，至今仍在继续。制约药妆更快发展的瓶颈是来自企业及人员对药妆的理念、概念、定位不清晰。由于以前我国没有药妆这个品类，而且药妆的消费心理和消费模式与药品是有差异的，因此必须对药妆进行深入了解，明确二者的差异性。总体而言，本土企业还没有完全进入状态。

缺乏核心差异。市场竞争，归根究底，还是核心产品的竞争。薇姿的成功，不仅是因为它的宣传和广告，更是因为其产品的核心竞争力。现今，绝大多数的本土品牌在产品上还没有形成明显的差异化。很多本土企业走中药药妆的路线，但是由于我国药妆起步晚，技术水平发展还不成熟，产品差异化不显著，未能使其成为企业的核心竞争力。

消费教育之难。目前国内消费者还没有养成到药店购买化妆品的习惯，消费观念也不够成熟。营销专家认为，想要让顾客接受你的产品，首先要培训你的顾客，需要改变他们的观念和习惯。在中国，药妆概念普及之难，也在于当下药妆并非诞生于消费者的需求。因此，在本土环境并没有完全成熟的情况下，要进行消费教育的难度可想而知，而且本土药妆企业也很少能拿出足够的资源进行持续的消费者教育。

目标战略失重。国外药妆品牌以昂贵的销售价格、丰富的营销经验、雄厚的资金实力、扎实的品牌背景，雄居国内一、二线城市的高端市场，销售额遥遥领先。国外品牌非常注重战术和战略的协调状况，本土药妆品牌与外资品牌相比，在整个产品的营销上没有做好准备，不注重目标战略的持续性建设，没有长远的眼光和战略，也没有特定的品牌价值定位，最终在整个市场中不能脱颖而出，淹没在众多品牌之中。

薇姿品牌营销模式

本土品牌在市场竞争中还处于相对劣势，这些企业必须学习、借鉴国外药妆品牌的营销模式，并根植于本土文化，才有希望在激烈的市场竞争中胜出，从潜力巨大的中国药妆市场赢得更多收获。在此，我们借鉴国外品牌的营销模式，对薇姿的营销策略进行深入分析，从差异化营销角度总结出适合我国药妆品牌的营销模式。

特定的营销渠道。薇姿给中国药妆市场带来了“药店里的护肤品”的新概念。薇姿作为欧洲药店第一护肤品牌，进入中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，薇姿一直选择并坚持“全球只在药店销售”的营销策略，恰恰回避了与众多品牌的正面冲突，无疑起到了减少竞争压力的作用。薇姿经过10年的苦心经营，将其业务扩展到了中国的多个城市，除了在整体销售业绩上的速度增长，在市场策略、品牌建设和维护方面也频频发力。薇姿在药店开设专柜增加了药妆品牌的识别性，药店给消费者带来的是安全感和信任感，而且在药店销售的同类产品不多，更容易让产品和品牌给消费者留下深刻印象，从众多化妆品中脱颖而出。

独特的核心产品。“薇姿”一词名字源于法国中部著名的温泉疗养圣地――薇姿市，薇姿市以温泉著称，而薇姿的产品核心就是其温泉水，薇姿温泉水含有17种矿物质和13种微量元素，充满活力，是“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。有许多试验和文献证明，薇姿的温泉水对于过敏及敏感性肌肤有很好的缓解和治疗的作用，天然安全。薇姿正是利用这一点来大造卖点。配合薇姿独特

的产品，在薇姿的宣传上可以清楚地看到：薇姿，健康肌肤的源泉。低过敏不生粉刺配方、通过敏感皮肤测试，按照欧洲制药原则生产，有效性经过皮肤学专家验证。薇姿理念清晰并不断地向消费者灌输“天然、安全、专业，值得信赖”的信息。

明确的消费群体。薇姿定位的目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带来健康的白领或拥有较强经济实力的女性，她们的顾客忠诚度和消费层次更高。针对明确的目标消费者，薇姿在宣传上也十分具有针对性。薇姿护肤品的包装以蓝色、白色以及透明为主，朴素、对比强烈，既有薇姿泉水的质感，又带给购买者赏心悦目的享受。薇姿护肤品的销售人员具有专业的医学背景，这为她们的专业化服务提供了可能性。薇姿建立了会员俱乐部，通过给会员生日礼物馈赠、积分回赠，每年不定期举办会员活动等，牢牢地抓住目标消费者。总体来说，薇姿高质量、中高价位的产品和专业化的服务，就是其生存与发展的成功密码。

药妆品牌的差异化营销

战略大师波特的差异化理论的提出，为避免企业之间同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。差异化战略的实施，可以为企业在产业中赢得超长收益。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降，使企业得以避开竞争，从而获得较高的利润，使得企业在市场竞争中占据有利地位。对企业来讲，差异化营销既是一种市场营销艺术，又是一种强有力的非价格竞争手段。

产品差异化。产品差异化指某一企业的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。我国的民族瑰宝――中药，或许是一个新的选择。中药药妆完全可以形成非常明显的产品差异化，突出自己的特色，如具有美白功能的白茯苓、白芷、白术；具有抗敏功能的植物添加剂马齿苋、洋甘菊；具有抗老功能的白及、人参等。同时，中医讲究内调外养，因此，企业也要有营销“健康产品”的理念。在开发中药药妆的同时，可以开发具有调理人体内在功能的中药保养品，与药妆品搭配起来，也是一个不错的选择。中药药妆是一个全新的领域，目前市场中还没有强势品牌，这将成为中国药妆品牌发展的新方向。首先，中医药有几千年的文化底蕴，这是国外品牌不能比拟的；其次，我国中医药对植物的开发和利用在世界范围遥遥领先，如能将现代科技运用其中，开发各种具有疗效和符合现代生活理念的中药药妆，无疑有着非常好的发展前景；最后，本土企业对中国市场的理解更加深刻，国内的产品相比之下更具成本优势、定位优势，这些优势可以转化成给消费者更多的利益。

医药市场营销概念篇3

危机与市场并存

我国是肝病高发国家，目前约有3，000万的慢性乙型肝炎患者以及1.2亿乙肝病毒携带者，分别占全国总人口的10%以上。近年来病毒性肝炎、肝纤维化、脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损害及肝癌等肝病越来越成为威胁国人健康的主要疾病。相对应的，各类肝病产品也层出不穷。

肝病产品已成国家政策雷区

肝病存在着药周期较长，难以彻底治愈，反复发作等较多情况。从目前国内市场来看，肝药已经成为一类重要药物，其市场规模仅次于心血管药物中钙拮抗剂。因此，肝药市场是中国公认的大类药品市场，肝药企业数量不断增多，肝药新品种层出不穷，市场竞争十分激烈。与此同时，一些企业违法广告对患者的肝病治疗和康复构成严重威胁，这种商业欺诈行为，已被国务院列为2005年的整治重点。国家食品药品监督管理局（SFDA）已经把打击药品非法广告列为2005年的工作重点，而《药品管理法》更是明确规定禁止处方药在大众媒体上打广告。消费理智推动肝药市场向竞争多元化发展政府整治力度在加强，患者信任危机也在不断增加，可是另一方面但患者仍有很强烈的治愈主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场依然有很大的操作价值。面对这样的情况，各企业都纷纷跟风炒做，除了传统的“专柜＋活动＋专家咨询”，各类营销模式多如雨后春笋，产品的夸大宣传使得消费者和企业之间的矛盾日益加剧，市场需求量萎缩严重，日趋混乱的态势宣告着肝药市场的江湖大战正式开始。第二部分：区域篇区域制胜，肝药市场5大集中营

在北京、广州、天津、济南和南京5大城市中，广州护肝药医院市场销售额是5个城市当中最高的，济南护肝药市场销售额最小；而销售数量以广州的居高，天津市场最少。

广州：广州的护肝药医院市场第一品牌是新谊医药集团生产的凯西莱，市场份额11．6％，前5个品牌所占市场份额达47．1％，集中度也较低，市场的优势比较分散。

北京：北京护肝药医院市场第一品牌是阿拓莫兰，前5个品牌占整个医院市场份额的47．0％，集中度较低，市场竞争激烈。

南京：南京的护肝药医院市场第一品牌是凯西莱，其次为德国马博士大药厂的利加隆（西利马林）胶囊与片剂。前5个品牌市场份额之和为49．6％，市场集中度较低，竞争也较激烈。

济南：济南护肝药医院市场第一品牌是凯西莱，谷胱甘肽类产品在济南市场表现突出，前5个品牌市场份额之和为66．8％。

天津：凯西莱是天津护肝药医院市场的第一品牌，市场份额为47．9％，优势地位明显。前5个品牌市场份额之和高达80．2％，天津市场集中度位居5城市之首，市场竞争优势集中在少数几个品牌上。第三部分：竞争篇切市场，赢天下，肝药竞争六面威风

护肝药市场：狼多肉少，切出来的边缘经济

资料显示，我国护肝药市场稳定增长，1999年到2004年之间每年增长率都超过15%，2004年销售规模已达28.7亿元，预测未来几年，护肝药还将持续稳定增长，2005年销售额为31.2亿元，2008年销售额可达41.3亿元，发展前景乐观。

护肝类化学药物、各种护肝中药类产品和保健食品类如健肝茶、微量元素补充剂等，在需求量大而又暂无特效药的肝药市场，以质量和廉价取胜，紧紧把握了轻、中度肝脏疾病以及寻求“抗病毒治疗”无望和病情稳定的肝病患者，功能局限在保肝、脂肪肝、酒精肝的适应症区间，锁定健肝概念和自己的目标消费者，争夺肝病边缘市场，稳步扩大销售。

由于历史原因，使得新进入这类市场的品种望而却步，除非针对肝病边缘市场具有很好的疗效或很强的营销模式出现，否则，很难出现激烈竞争的局面。

抗病毒化学药品：玩不起的烂摊子，洗牌已成定局

核苷类似物是近年来抗病毒药物研究的热点，进展很快。葛兰素史克公司的出产的“贺普丁”是核苷类似物的代表作。贺普丁1999年进入中国销售，2000年列入国家医保用药，当年销售收入达4亿元(占葛兰素史克中国当年总营收的1／4)，2003年销售近9亿元。2001年11月，葛兰素史克斥资12亿元在苏州建造全球最大的生产基地，本地化生产贺普丁。然而，时至今日，“贺普丁”受到了新的巨大挑战。

百时美施贵宝公司的抗病毒新药“恩替卡韦”，目前已被美国FDA给予优先审核资格。目前，该药在中国的注册申请工作也在紧锣密鼓地进行。有资料表明，“恩替卡韦”的3期临床试验显示其对初治病人和拉米夫定失效的病人在抑制病毒强度、改善肝脏组织学方面的作用和抗耐药性等，都比拉米夫定更胜一筹。

贺普丁全球专利将于2006年9月到期，而换代品“阿德福韦酯”专利仍未获中国授权。乙肝药品诱人的市场前景，使国内众多药企秣马厉兵纷纷加入竞争行列。根据公开资料，截至2004年3月底，国内共有54家机构申请了“阿德福韦酯”及其制剂的国产注册，国家药监局正式受理8家16项“阿德福韦酯”新药临床研究申请，其中5项已发批件。部分厂家已被获准进入2期临床试验。业界人士认为，葛兰素史克公司一旦拿下“阿德福韦酯”专利权，一场类似“罗格列酮”的专利官司又将发生在葛兰素史克公司和国内众多企业之间。不管官司如何，未来几年内，肝药主战场重新洗牌在所难免，新一轮的市场争夺，已经山雨欲来风满楼。

核苷类似物在治疗乙肝时并非完美无缺，导致病毒变异和停药后反跳是此类药物的致命缺陷。自2003年下半年以来，尤其是《南方周末》质疑贺普丁，肝病治疗性化学药的弊端被广泛关注，问题主要集中在：适应症是否被夸大？毒副作用有没有引起足够的重视？疗程到底要多久？如何正确评估治疗效果等。化学肝药受到的直接冲击来自患者用药安全意识被唤醒以及临床医生开始变得小心翼翼起来。贺普丁“不良反应危机”，使得该产品一度滞销，苏州工厂产能严重过剩。

抗病毒中药：概念时代，植物药唱主角

“抗乙肝病毒”属于经常出现的大旗，“你方唱罢我登场，各领风骚三两年”，究其短命的原因，是产品力有限。在粗旷的营销手段下，产品疗效愈发显得苍白无力，导致产品短命。医学研究文献显示，经过严格的体外研究和体内研究的筛选，目前比较明确对乙肝病毒有效果的植物药(中药)只有珍珠草(叶下珠)，复方优于单方成为国内肝病医学的共识，珍珠草是抗乙肝病毒研究最多和最有希望的药用植物(《病毒性肝炎》，人民卫生出版社，第497页。)另外苦参素和五倍子也被提及。在“首届中医药肝病防治高峰论坛”上，中国医师学会与会专家予以高度评价。

曾经在肝药市场中原逐鹿的两个产品海明威和韩达康，也是各有千秋。海明威携海洋药物的概念，大投入，大产出，值得期待。而海明威致命的软肋则是如何处理模糊的海尔药业与海尔品牌的冲突危机以及产品力表现。韩达康，携韩国概念，江湖老道，能否规避广告监管以及如何重新唤醒早已成熟的肝病患者对保健食品的治疗效果的信任，成为韩达康最大的看点，如果疗效支撑乏力，韩达康昙花一现似乎已成定局。

免疫调节剂：扶不起的阿斗，有待锤炼

免疫调节剂清除乙肝病毒的机理是提高人体的免疫功能，依靠人体自身免疫功能完善来达到清除病毒的目的。市场上此类产品虽然可以在一定程度上增强人体免疫功能，但疗效普遍比较弱，目前还没有可靠的可以帮助人体特异性识别、清除乙肝病毒的特异性免疫调节剂产品，市场营销案例也乏善可陈。

干扰素市场：好疗效反走低端路线，本土出路难

作为乙肝病毒一线治疗药物，干扰素的优点是在抗病毒的同时还可以提高人体自身的免疫力，作用比较持久，可以减少肝硬化和肝癌的发生率，停药以后不会出现病毒变异。但是其缺点是抗病毒作用比较弱，而毒副作用比较多，除了可能引起流感样症候群之外，还可引起白细胞、血小板减少，且有脱发、抑郁等情况发生。同时，其价格也比较高，使用进口干扰素治疗乙肝，一年的费用超过两万元人民币。国产干扰素虽然价格比较便宜，但疗效与进口产品确实也有不小的差距，使用也不太方便，需要注射，长期使用，病人难以耐受。

国产干扰素面临的尴尬来自价格不断走低、疗效稳定性差和日趋白热化的渠道竞争，这也是国产干扰素难以摆脱的困境。

中药肝药市场：北派营销的“皇家逐鹿场”，越玩越新鲜

中药成为医药营销的最爱和逐鹿场，现在最流行的说法就是：中药“缺乏技术含量”，也许这也是肝药北派营销挥之不去的“痛”。

2000年以前，以蒂达胶囊、金马肝泰、熊胆乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品。2000年之后，速立特、甘必康大行其道，速立特创造年销售8亿元的业绩，延续到2003年底。甘必康在地县级市场以公益活动的方式创造着自己的辉煌。

近10年的肝药营销，从营销手段上讲，经历了蒂达胶囊“强势藏药概念营销”时代；金肝清毒再生胶囊“群星荟萃、曲线救国的名人效应营销”时代；速立特“机理说服看上去很美的医学营销”时代；甘必康“中华无肝炎、公益活动专家营销”时代，目前的肝药市场由于被连续强势开发，硬伤很多。主要表现在，一是过度营销中过分强调疗效，造成消费者的营销信任危机，对林林总总的中药营销方式都抱怀疑观望甚至反感的心态；二是中成药治肝概念被过度使用，造成消费者对中药的信任大打折扣。过度营销把很多患者推回了医院市场，成为洋肝药的“回头客”。另外，十年营销磨砺，营销手段诸如广告、会议、夹报、优惠、巡诊服务、公益活动等轮番使用多年，缺乏新意，亟待创新。还有，肝病专科良莠不齐，其中不乏借助各种名堂的疗法，打着三联、五联、基因、乙肝疫苗、免疫诱导、全息治疗等各种概念，在强大的广告宣传下，以免检、优惠和专家的旗号，频频出击。第四部分：营销篇四大营销模式统领现代肝药市场

现阶段，大多数操作肝病产品的企业所采取的营销模式主要有如下几种：一种是通过医院临床销售。

在医院临床销售中，干扰素、拉米夫啶等抗病毒的产品，以及苦参素等针剂医生比较认同，正大天晴制药的天晴复欣苦参素葡萄糖注射液，在医院临床上的反应就非常好。河南新谊医药集团的凯西莱（硫普罗宁）在这块市场已居于龙头老大的位子。

第二种是专科医院销售。

在全国各地密密麻麻的专科医院中，很多很普通的中成药销也通过专科医生的推荐，销售良好，比如说慢肝退黄胶囊、乙肝扶正胶囊等，专科产品主要特征是市面上（包括医院临床和市场）流通比较少，消费者不认识，这样便于专科医生开处方对病人进行推荐。

第三种是市场销售。

在肝药产品的市场销售中，包括OTC产品也包括临床产品，还包括保健食品。通过市场为主要销售渠道的产品有护肝灵、乙肝解毒胶囊等，这类产品销售量很大，销售价格比较低，主要靠市场的走量取胜。

第四种就是服务营销。这是近几年来比较流行的一类营销模式。

这种方式主要是设立健康顾问机构，通过咨询服务促进产品的销售。这是肝病操作手法一种有益的探索，比如一些市场新兴和地域性较强的品牌，就是这类营销模式的先行者。

可以看出来一个比较好的趋势是目前肝药市场顺应国家医药经济快速增长，肝药销量持续增长。但是限制于研究无法突破，短期内不会出现强势垄断性品牌，所以各个品牌都在力争机会搏一搏。在这样的情况下，加上消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，营销模式仍将是竞争制胜的关键。第五部分：出路篇回归理性，营销与执行双线并行

我们可以看到，现阶段肝药市场上竞争炒作的主体基本都是中药，概念及机理包装各有亮点，但产品品质雷同。

其次操作手段模式化、同质化、创新乏力，对消费者吸引力降低。另外传统品牌衰落，新产品争相进入，市场尚处于群龙无首阶段，新领导品牌亟待确立。

医药市场营销概念篇4

摘要:由于药品本身的特殊性,常用的地理、人口、心理和行为四大细分变量在药品营销策划中往往作用有限,精确度也不够。所以,可以根据疾病的运行特点及相应的治疗模式,提出一个新的精准化药品营销细分的病程变量,把治疗某种疾病看成是一个市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症状都可以看做是不同的细分市场。

关键词:病程细分变量;药品营销;市场细分

引言

市场细分是营销学中的核心概念之一,是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出的。市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体,以利于企业进行目标营销,集中努力在选定的一个或几个细分市场上。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为[1]。但在药品营销中,由于药品本身所具有的行业特殊性,上述细分变量在很多时候显得肤浅,药品精细化营销程度明显不够。笔者从营销学原理出发,结合医学、药学的基本知识,提出一个基于疾病发展过程和治疗模式基础上的新细分工具——病程细分变量,让我们从一个新的角度和视野去思考和策划药品的营销模式。

一、病程细分变量提出的依据

药品是针对疾病起作用的,医生和患者最终的需求都是解决和缓解疾病问题,因此,提供一个基于药品本身的疾病治疗方案要比单纯提供药品本身要重要。我们在进行药品策划和药品营销定位中,仅考虑人口变量特征、医生和患者的心理和行为特征进行营销细分远远不够,更重要和更必要的还要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式,才能让营销策划更精细和更有针对性[2]。

疾病的类型多种多样,可以分为急性病和慢性病,重症和轻症,等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式,这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响,也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说,疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等,治疗方案相应也有所不同。

在不同的时期,患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同,相应采取的治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则:一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用;二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗,很少有一种药品能解决整个疾病过程,可以称之为药品配伍或组合治疗;三是疾病治疗可以分为消除或压制症状,也可以是试图治愈疾病,即治标和治本。有些药品更适用于发病初期,预防效果很好;有些药品则适用于发作期,疗效较好;而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗,还有些药品更适合消除不适或并发症状。

从上面的分析我们可以看出,疾病的治疗过程有其本身的规律,药品营销有与普通商品营销在出发点和方向上有着明显的不同。如果这个时候我们还仅采用传统的地理、人口、心理和行为四大变量进行药品细分,很难找到准确的定位和诉求点,也缺乏学术推广力和说服力。而采用病程细分变量工具,则能比较有效地找到适合自身的目标市场,从而选择更有效的营销定位、营销组合模式和广告诉求。

二、病程细分变量概念的提出

病程细分是指根据疾病治疗过程进行的市场细分方式,如果把治疗某种疾病看成是一个市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症状都可以看作是不同的细分市场。这就是病程细分变量的原理。医药企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势,选择适合自己的细分市场进行目标营销。从药理学的角度看,对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题:该药品是属于消除某类(某几类)症状还是根除疾病?该药品更适合疾病治疗的哪个阶段?该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位?根据这三个关键问题,笔者认为,病程细分变量可以包括三个子变量:症状、疗程和用药地位。

1.症状细分

医药市场营销概念篇5

关键词：危害分析与关键控制点；市场营销专业；人才培养；中医药高等院校

中医药高等院校市场营销专业面向社会培养应用性和技能型专业人才，要求学生不仅掌握管理、营销的概念、原理与方法，还能将所学专业知识应用于中医药产品的市场分析、营销策划、市场开发及促销等实际问题。随着我国经济的快速发展，医药市场竞争越来越激烈，预计2023年我国医药市场有可能成为全球最大的医药市场。中医药要实现快速发展，市场营销人才必不可少。随着国家中药现代化战略的不断推进，相关企业对中医药市场营销专业人才的数量和质量要求逐年升高。目前我国已有16所中医药高等院校设置了市场营销专业，我校于2000年设立市场营销专业，经过多年建设人才培养模式已趋于成熟，但仍与社会需求有一定差距。笔者在全面分析中医药高等院校市场营销专业人才培养目标、课程体系构建、师资队伍建设和实践教学等环节的基础上，采用危害分析与关键控制点（HazardAnalysisandCriticalControlPoint，HACCP）理念确定其关键控制环节，以培养合格的中医药市场营销专业人才。

1HACCP的概念和应用原则

1.1概念

HACCP是一种被世界各国食品医药安全主管部门、科研机构、生产企业公认用来控制危害的经济、有效、科学的全过程预防性控制管理体系。我国将其定义为：生产安全食品的一种控制手段，对原料、关键生产工序及影响因素进行分析，确定加工过程的关键环节，建立完善的监控标准，并采取规范的纠正措施。现代研究表明，HACCP不仅可应用于食品、药品行业，还可用于医药类课程教学改革，通过采取适当的控制措施提高教学质量。将HACCP理念应用于中医药高等院校市场营销专业人才培养，有助于提高培养质量，更好地服务于中医药市场。

1.2应用原则

HACCP的应用有以下基本原则：

（1）危害源的分析，是HACCP的基础，确定产品所有潜在的危害及其来源，有助于找出潜在危害；

（2）关键控制点的确定，为有效控制关键点提供依据；

（3）控制标准和关键限值的制定，结合实际制定关键限值可确保实际操作的简便易行及连续监测；

（4）关键控制点监控体系的建立，是HACCP管理体系的关键，可使HACCP体系正常运行；

（5）纠偏措施的建立，针对各关键控制点制订有效纠正措施，提前采取措施，降低危害程度，确保目标的实现；

（6）HACCP体系有效运行的验证确认，采用除监测以外的方法确保HAC-CP实施的有效性，有助于HACCP成功实施；

（7）HACCP体系有效文件的建档，文件和记录是有效执行HACCP管理体系的基础，记录应包括危害分析、关键控制点、关键限值、纠偏记录、验证程序等。HACCP是持续改进的体系，通过关键控制点的评价与控制，不断改进完善，从而提高管理和产品质量。

2市场营销专业人才培养模式关键环节分析

2.1人才培养目标

以社会需求为中心，社会需要什么人才高校就培养什么人才，将市场需求作为人才培养的“指南针”和“风向标”。中医药高等院校市场营销专业教学的基础为药学、人文、市场、管理等知识，培养目标应充分考虑中医药行业特点及市场营销规律，符合医药市场对营销人才专业性、实用性的要求，培养复合型中医药市场营销人才。

2.2课程体系构建

高等中医药院校市场营销专业教学应涵盖以下内容：

（1）人文知识，医药营销人员日常工作中需同临床、药剂、生产厂家的各类人员交流，应具有社会学知识和社交礼仪。

（2）医药学知识，医药营销人员应了解中医学、药理学、药剂学、生理学、制剂、药事法规等药学专业知识以及药品营销知识。

（3）经济学知识，医药营销人员应掌握营销策划、市场调查、广告宣传等方面的知识。

（4）管理学知识，医药营销人员应具备管理学知识，熟悉医药营销的目标制定、计划组织、监控实施等管理学知识。

（5）外语和计算机知识，医药营销人员应适应现代医药企业国际化发展趋势，具备一定的外语和计算机能力，能进行新成果推广。

2.3师资队伍建设

市场营销课程实践性强，是多学科知识的综合体，每门课程均应由具有教学经验的人文、市场、管理专业人员讲授。综合采取多媒体教学法、案例教学法、项目教学法、情景模拟教学法、角色扮演教学法、参与式教学法、任务引领式教学法等教学方法，可以使学生熟练掌握专业知识。这就需要教师既懂医药又懂营销、管理，同时还需注重教学方法的改进。

2.4实践教学

实践教学可达到提升和保证人才培养质量的目的，科学合理的实践教学及其监控体系、评价指标对提高医药营销专业人才综合能力起着重要作用。切实提高实践教学质量，对提升中医药高等院校市场营销专业人才培养质量具有重要的现实意义。可以采用开发营销模拟软件、举办营销大赛、进行自主实践、到医药企业实习和见习等多种形式，结合教学中的热点、难点与关键问题进行实践教学。

3应用HACCP分析

市场营销专业人才培养关键环节根据中医药高等院校市场营销专业人才培养的特点，结合HACCP应用原则，对市场营销专业人才培养进行分析，对潜在危害发生的可能性进行评价，提出防控措施。

（1）社会需求。社会需求是中医药高等院校市场营销专业人才培养的根本准则，脱离社会需求可能导致人才浪费和相关企业因缺少人才而减缓发展速度，甚至阻碍企业发展，导致企业破产。

（2）人才的专业性。专业性人才既具备丰富的专业知识，又具备较强的操作技能，能够将所掌握的知识用于指导生产实践，创造性地开展工作。

（3）人才的实用性。实用性较差的市场营销专业人才培养机制不仅不能很好地服务于中医药企业，还可能导致中医药高等院校培养的人才不能适应社会而被淘汰。

（4）人文知识。缺乏必备的人文知识，可导致市场营销专业人才在工作中不能较好地交流，影响工作的开展。

（5）医药知识。只有掌握相关中医药学、药理学、药剂学、生理学、制剂、药事法规等药学知识，才能真正服务于社会。

（6）经济学知识。仅仅掌握医药知识而缺乏相应的经济学知识，同样不能正常工作。

（7）管理学知识。具备管理学知识，才能进行目标制订、计划组织、监控实施等医药营销活动。

（8）外语和计算机知识。现代社会不管是专业型人才还是复合型人才，外语和计算机知识都是必备的技能之一。

（9）综合型教师。市场营销课程体系涉及人文、医药、经济、管理等方面知识，中医药高等院校市场营销专业不可能拥有掌握各方面知识的教师，这就要求教师成长为既懂医药又懂营销及管理的综合型教师。

（10）教学方法。陈旧的教学模式不能适应中医药高等院校市场营销专业教学需要，必须引入新的教学方法，才能取得较佳的教学效果。

（11）实践教学。加强实践教学有利于师生间的信息交流和反馈，有利于学生深刻领会和掌握所学知识，并运用到实践中。

（12）实践教学监控体系。实践教学监控体系对实践教学准备、教学过程、教学结果等各个环节进行监测和调控，确保教学达到预期目标，提高教学有效性。

（13）实践教学评价体系。采取听课、教学检查、学生评教、学生信息反馈等手段进行教学质量评价，有助于提升实践教学质量。

4结论

通过探索中医药高等院校市场营销专业人才培养模式，我们发现社会需求、人才的专业性和实用性、人文知识、医药知识、经济学知识、管理学知识、外语和计算机知识、综合型教师、教学方法、实践教学、实践教学监控及评价体系13个关键控制环节均可影响人才培养质量。应用HACCP理念，及时发现人才培养中的问题，通过建立关键限值、制订纠正措施等手段，山东中医药大学市场营销专业学生综合素质与能力得到明显提高，近3年毕业生就业率均为100%，就业质量越来越高。将HACCP理念应用于中医药高等院校市场营销专业人才培养是一个动态和持续的过程，有助于培养出合格的市场营销专业人才。

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